方琦：互联网思维如何融入移动金融元素

全球著名管理咨询公司麦肯锡的一份报告显示，预计到2025年，决定未来经济的12大颠覆技术中，移动互联网排名居首，届时可给世界带来3.7至10.8万亿美元的经济影响。另据易观国际最新发布的《2014年上半年中国移动互联网统计报告》显示，截至2014年6月，中国移动网民规模达6.86亿人，已赶超PC网民，成为互联网第一用户群体。

        勿庸置疑，移动互联网时代已经到来，而基于移动互联网的金融服务必然成为时代的要求。手机银行服务于2000年率先在西方发达国家推出之后，我国各大商业银行也陆续推出自己的手机银行，积极开拓移动金融蓝海。同业交流数据显示，截至2014年6月，我国手机银行客户规模已突破5亿，上半年客户交易规模已接近10万亿元。如今，移动金融服务渠道已不仅仅局限于手机银行，而是包括微信银行、短信银行、手机钱包等各类移动应用体系；竞争也不仅仅局限于商业银行之间，而是蔓延到了互联网企业、通信运营商以及第三方支付企业等关联行业。商业银行若要在移动金融乱军中杀出重围，独树一帜，跟上移动互联网时代的步伐，必须要改变传统的金融服务理念，学会应用互联网思维将金融元素和移动互联网元素有效地结合起来，创造出有银行自己特色的移动金融产品和服务，从而实现移动金融的健康快速发展。

一、移动金融服务模式：“碎片化”

        从移动互联网角度看，传统的移动金融服务模式——手机银行其实就是一款APP，而各家银行发布的手机银行客户端产品则是手机应用商店中数百万APP中的一款。虽然移动互联网上的APP正以每年数十万的速度递增，但就单个用户而言，移动APP的爆发式增长并没有带来更多的APP需求。互联网消费调研中心(ZDC)发布的《2013年中国IT网民APP使用行为调查报告》显示，智能手机用户中，安装20个以上APP的网民占比最高，达44%，但超过八成客户经常使用的APP数量在10个以下。其中，最受欢迎的是即时聊天/社交类APP，安装比例接近九成。由此可见，手机银行APP若要在客户手机中保有一席空间非常不易。

        在时间上，社会快节奏要求基于手机的移动应用及服务简单化，力求通过最高效、最便捷的产品设计和体验，满足用户群体的基本需求。因此，手机银行需要注册、下载、登录才能使用的“重应用”模式与用户在移动互联网上的“碎片化”行为习惯大相径庭，我们需要将过去单一的“重应用”移动金融服务化整为零，通过碎片化的功能为客户提供碎片化的“轻应用”服务。

        例如，按照碎片化服务理念，广发银行将信用卡分期功能转化成一条短链接，当客户完成一笔信用卡消费时，会自动触发一条账户资金变动短信提醒。短信中还会贴心地附上关于该笔消费的信用卡分期还款服务说明以及一个短链接。有信用卡分期需要的客户，立刻就能点击短链接打开该服务的WAP页面，简单地填入几个信息就能很快地完成一笔分期业务的办理。此外，广发银行还将手机号转账、理财等原来深藏在手机银行APP里的移动金融服务提取出来，自然地融入客户生活场景之中，从而实现“客户在哪，我们在哪；客户需要什么样的服务，就会有什么服务出现”的移动金融目的。

二、移动金融产品：快速建设和精心运营

        “快鱼吃慢鱼”是当代市场竞争公认的法则。在互联网时代，大公司不一定能打败小公司，但快的一定能打败慢的。这要求企业能够对用户的使用情况、市场的反馈情况有一个良好的监控机制，并能快速地对上述信息进行分析提炼、进而转化为移动金融产品的优化和更新。小米创始人雷军曾表示：“苹果的更新是一年一次，谷歌是一个季度发布一个版本，而小米则是一个星期发布一个版本，风雨无阻。”目前，广发手机银行基本上也达到一个月一次版本更新的频度，而微信银行的更新频率也已提高到一周一次。

        除了产品迭代速度快之外，优秀的移动互联网产品还离不开精心的产品运营。在互联网思维里，产品运营是围绕客户黏度、活跃度和满意度提升为核心目标的一种产品建设手段和过程，是贯穿产品整个生命周期的重要支撑体系。更为重要的是，好的运营必须建立在对产品、市场和客户的深刻理解上，通过运营团队的主动性、超前性和敏感性，抓住客户痛点和市场机会，为产品的螺旋上升提供原动力。

        过去，手机银行仅仅是商业银行的电子服务渠道之一，我们需要做的只是生产出来和营销出去，完全没有产品运营的概念和必要。但在移动互联网时代，产品的基础素质只能决定产品运营的发挥余地，如果运营不理想，好产品也可能做砸，而普通产品如果运营得好，完全可以做到化腐朽为神奇，同时还可以节省大量的营销资源。因此，在产品同质化严重的移动金融领域，产品的运营就显得非常必要了。

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