技术创新打造新一代银行客服系统

随着通信技术和信息技术的发展，光大银行客户系统的发展经历了电话银行→联络中心→客户服务中心→客户满意中心的发展历程，支持的方式也由单一的语音电话，发展成为集语音、文字、视频、传真、人工等多媒体、多渠道的综合服务。

        银行业的客服系统，由于其在多媒体融合、渠道协同、统一通讯方面的独特性以及客服中心人员的资源条件，使得客服系统在渠道整合战略中有着天然的优势，并在金融企业的服务战略中有不可替代的重要使命。

        然而，日益成熟的客户、不断进步的技术、快速发展的市场、企业及社会整体的发展变化都将对银行业的客服系统提出更新的要求，这些新的要求将决定我国银行业客服系统的发展趋势。

一、银行客服系统面临的挑战

        1．客户体验方面

        随着智能手机、网络、视频等技术的普及和应用，沟通方式在日趋多样化，新兴的媒体联络方式不断涌现，微博、微信等不断推陈出新的社会化媒体、自媒体，都是互联网技术发展所催生的产物。人与人之间沟通渠道的多样化，使客户对银行客服系统接入方式有了更多的要求和期待，客户对服务体验的要求也不断增强。从而要求客户服务系统在多渠道协同的基础上，实现智能识别、全程跟随等服务模式。我们认为主要有以下几方面的要求：多媒体支持，可视化服务；移动互联服务、网上客服；社会化媒体、自媒体的支持；跨渠道协同，统一服务；大数据分析，提供运营管理的决策支持；涵盖语音、文字等多渠道的智能识别服务、智能排队服务等；基于生物识别技术的认证服务。

        2．业务支持方面

        面对客户、市场的变化，银行业客服中心发展必然面临转型调整，如果固守传统客服中心的传统定位和思路，必将被客户及市场淘汰。在互联网时代，如何用互联网思维进行客服中心转型，充分利用社会化媒体服务在品牌构建、营销宣传、公关服务方面的优势，创建更具时代性、创新性的新型客服中心，是银行业客服中心面临的共同挑战。

        光大银行在打造“最具创新力银行”企业战略指引下，在“更有内涵的发展”原则指导下，对客服中心提出了“五大中心”定位：全业务的服务中心、便捷的交易中心、低成本的营销中心、信息采集中心、内部支持中心；同时随着市场和业务的发展，必将向“社会化媒体运营中心”、“价值中心”和“空中银行”演进。

        社会的发展使得客服中心面临更多挑战，客服系统需要不断发展和创新，才能真正实现“全面支持业务发展”、“价值中心”以及“空中银行”的目标。

二、光大银行客服系统的技术创新实践

        面临各方面的挑战，光大银行客服系统通过创新寻求突破。通过技术创新推动业务模式创新，提升客户的服务体验。通过实施基于SIP技术的新一代多媒体客服系统，丰富服务渠道，提升了服务手段，并与原传统的客服系统在系统层面和应用层面实现了“统一管理、统一路由、统一应用”。通过应用创新，成功实施了跨渠道、跨业务的通用客户身份认证平台，规范并增强了安全认证模型，缩短了客户认证时间、提升了客户体验。通过创建知识管理平台，提供了企业级的知识管理、知识消费、知识社区等专业服务，推动了客户服务由信息化向知识化的转变；标志着我行客户服务进入了“知识改善服务、知识提升运营、知识推动企业变革”的新阶段。通过实施电子工单系统，构建了总、分、支行三级电子工单体系，基于流程优化推动了流程银行的发展。通过技术创新，实施了多项渠道协调应用，创新了业务模式、提升了风险防范、优化了业务流程、促进了交叉销售和向上销售，为企业的发展提供了强有力的支持。

        1．技术应用创新

        (1)SIP技术应用。SIP技术的应用，基于SIP(Session Initiation Portocal)技术的软交换技术使客服系统从专有硬件的约束和高成本中解放出来。SIP(基于IETF RFC3261)提供了通信技术与IP技术的融合，使得多媒体应用在技术实现上更为标准、开放、灵活。SIP的简洁性使其可以用于任何类型的通信会话，从语音、到即时消息、到视频、到任何这些类型的组合。会话甚至可以是一个协同的多媒体会议。独立于其他应用或信道。SIP还具有高度的灵活性和可扩展性，使得其非常适合部署在面向未来的应用环境中。SIP还能够与其他互联网应用很好地协同工作，因为它的设计很好地兼容了HTTP和STMP互联网协议。

        光大银行基于SIP技术构建了新一代多媒体客服中心系统，实现了标准、开放、全IP化面向未来的系统及应用架构，并与传统的呼叫中心实现了技术上的完整融合；提供了文本、语音、视频的多媒体统一管理、统一应用、统一路由，基于视频协同服务的VTM应用、发卡机等应用，极大提高了客户体验。

        除了技术创新，光大银行客服系统在其他方面也进行了创新实践。

        (2)应用创新。统一、一体化的应用架构，实现了不同媒体不同渠道的应用架构整合。目前所辖的人工、语音、文字、视频、传真等渠道实现了共享一个基础应用平台，在合理规划应用架构的基础上，提升了客户体验，提高了技术资源的复用率。

        统一客户身份认证平台通过应用创新，在实现360度客户视图的基础上，实现了跨渠道、跨业务的统一客户身份认证平台，使得全业务（综合、信用卡、借贷合一卡）客户的平均身份认证时间大幅度缩短，提升了客户体验。

        此外该平台还实现了基于前台／中台系统结合的电子工单应用以及知识管理平台的应用。

        (3)渠道协同创新。光大银行对客服系统在渠道中的定位非常明确，即成为所有电子渠道和物理渠道的纽带，这个定位非常符合客服系统的特点，充分发挥了客服渠道的资源优势。基于该定位，客服系统在企业渠道协同方面有着天然的优势和使命。经过多年的实践和积累，客服系统目前已经与所有电子渠道和物理网点实现了丰富的协同应用。最新的协同应用是新近推出是VTM应用，可以借助于视频服务，协同客户、自助设备进行理财、开卡等金融服务。其他的协同应用如手机银行开户、网上银行的开户：短信营业厅、网银转账落、网点排队信息等，极大地提升了光大银行整体渠道服务的水平。

        (4)特色创新。由于行业特点及企业定位，决定了客服系统的特殊性和复杂性，光大银行客服系统由21个系统组成，涵盖了渠道交易系统、流程支持、管理支持、决策支持、专业平台等多个方面。如此广泛的跨度决定了系统内容的多样性，也为构建特色的创新应用提供了基础。比如光大银行最近实施的录音分类技术、会说话的电子工单、桌面流程引导、智能语音分析、知识社区等特色创新，都是根据客服系统自身的特点进行的。上述功能及应用创新集中体现了光大银行客服系统的主旨“一切为客户满意，一切为员工满意，一切为企业满意”。

        2．技术创新成果

        光大银行的新一代多媒体客服系统的实施以及一系列创新应用的实施取得了显著效果。

        (1)提高自助服务比例，降低运营成本。语音门户服务的实施、多种渠道的扩展，分流了人工服务的压力，人工服务业务明显下降，运营成本显著降低。

        (2)拓展客户服务渠道，提升客户体验。在自助语音服务系统中提供多种客户进线方式。预留来电进线方式是客户使用预留电话拨打我行电话银行。若客户只有一张卡则无需客户输入卡片，若客户有多张卡只需其输入卡号后四位即可获得所需要的服务；若客户在官方网站、网上银行遇到问题，客户可以直接点击在线客服，会有银行员工为客户进行文字、语音、视频等服务；若客户在自助银行遇到吞卡、错账的问题，可以直接摘起自助设备端电话，与我行视频座席人员进行面对面的视频服务。

        (3)增加与客户接触点，促进产品营销。客户在我行的官方网站、网络银行、自助银行、短信银行寻求人工服务的同时，我行会针对客户的情况进行有针对性的“一句话营销”、“向上营销”或“交叉营销”，促进了银行业务发展。

        (4)夯实多渠道服务，展望未来银行。光大银行作为中小型股份制商业银行，二级城市物理网点不足，网点建设成本高在一定程度上阻碍了我行业务的发展。利用多媒体方式，实现多渠道服务可以为我行提供更多的发展思路。可以在自助设备提供更多业务，通过远程视频实现无人值守的自助银行如社区银行服务。

三、客服系统的发展方向

        从我行的实践效果来看，客服系统的技术创新能够为客户提供直接的服务体验的提升，并能够在扩展业务方面提供强有力的支持。对于客服系统的创新方向，笔者认为，随着业务需求的发展以及客户对新技术的接受程度逐步提高，客服系统通过云计算、移动互联、新媒体、数据挖掘等技术的逐步应用，未来客服系统将具有如下特点。

        1．空中银行

        客服系统正在不断地面向客户需要、面向市场需求，应用最新的科技成果，提升客户体验、增强客户粘性、增强业务处理能力，不断推出新的符合市场要求、满足客户需求的业务模式。借助日益丰富的媒体手段，例如语音、视频、文字、网站、ATM、Email等，提供电子化远程服务，减少对网点的投入，为客户提供更加便捷、智能的服务。如图1所示，客户可以通过多种接入方式获得一体化的综合银行服务。

        2．移动互联服务

        随着通讯技术的发展、智能手机的普及，越来越多的手机用户倾向于手机的便捷支付体验。便捷的服务体验也将是客户的进一步需求。如何挖掘智能手机的特点，增强手机的客户服务能力将成为客服系统创新的重点。光大银行目前正在架构移动客户服务系统，在移动互联渠道提供所有便捷的客户服务。

        3．多渠道融合

        由于客服系统在多媒体融合、渠道协同、统一通讯方面的独特性，以及客服中心人员的资源条件，客服系统在渠道整合战略中有着天然的优势和使命。客服系统将来可以与其他渠道系统进行整合，形成一个“统一客户服务系统”。

        4．数据分析与决策

        随着数据挖掘技术的发展，我们已经步入大数据时代。作为数据采集中心的客服系统，在这场大数据变革中有着责无旁贷的使命。客服系统独特的文字服务数据、语音服务数据、视频服务数据、话务数据，为特色的大数据分析提供了基础。我们将在目前已经投产的语音数据分析的基础上，完善语音分析模型，并进行文字分析的应用，为流程优化、业务模型优化、新业务反馈、客户心声等方面的优化提供决策依据。

四、总结

        客服系统的创新与业务发展和技术进步相辅相成，技术进步为新业务模式提供了可能，业务发展又促进了技术不断进步。客服系统通过技术应用创新为业务扩展提供了更多可能的方向，促进了业务的不断创新和推广。光大银行客服系统通过一系列的技术创新，提高了我行同业差异化竞争的优势，降低了客服中心运营维护成本，对推进光大银行客服中心面对互联网时代的转型具有重要意义。我们将在未来的工作中继续发挥创新能力，为客户提供优质服务，将光大打造成为国内科技安全运营、技术应用领先的银行。

（文章来源：《金融电子化》杂志） 

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