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商业分析:贵在应用 重在坚持

2016-01-26 16:24:27作者:SAS公司北亚区整合营销管理业务咨询高级总监 许慧章编辑:金融咨询网
目前,金融业的数据分析工作主要体现在以下三个方面:风控及反欺诈管理、客户维护与成长、营销推广。

当今是一个信息爆炸的知识经济时代,我们每天看到、听到、接触到大量的信息。而随着互联网金融的快速兴起,市场竞争的不断加剧,越来越多的金融企业认识到信息与数据分析的重要性,纷纷投入人力物力进行数据资源整合,提高数据挖掘能力,希望能够通过数据分析助力业务转型、创新和持续发展。尤其是近几年,国内金融领域在这方面的迅速发展,充分体现了数据分析的核心价值和战略意义。

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金融业的数据分析与应用领域

        目前,金融业的数据分析工作主要体现在以下三个方面:风控及反欺诈管理、客户维护与成长、营销推广。

        1. 风控及反欺诈管理。风控及反欺诈管理是金融企业管理的重要领域,是银行正常运作的命脉。其中,利用数据分析建立定制化风险模型、信用评分卡等方法和管理流程已有相当长的历史,具备一定规模,自成体系,在此不多赘述。近几年,由于互联网的迅猛扩展,加上全球业务的快速变化,银行正在面对日益复杂的市场和业务环境,其中包括P2P/ 众筹新兴业务的出现,多变的金融欺诈手法,新型的洗钱活动,国际、国内监管部门对风控管理要求的提高等。这就要求银行能够依托高效、集成的风险数据基础设施,利用行内外的海量信息,来衡量业务环境中所有类型的敞口与风险,提升对风险及欺诈行为的识别、评价、预警能力。在风险和收益中寻求最佳平衡,以支持和确保企业的健康均衡发展。

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图1 客户群管理策略

        2. 客户维护与成长。这是业务管理的重要元素。众所周知,获得新客户所花费的运营、宣传、促销等成本要比维持现有客户昂贵得多,并且新客户贡献利润还需要一段培育时间。所以用新客户替换现有客户这种做法从企业投资回报的角度考虑是非常不经济的,而维护和提升现有客户价值才是企业持续发展的必经之路,对企业的重要性不言而喻。那么,如何建立和部署客户维护策略呢?有人说,留住客户的办法是产品质优价廉。在当今竞争激烈的市场,质量是最基本的要求,没有品质的保证,客户购买只能是一次性行为。而国内银行业产品同质化程度相当高,产品之间特质和性能的差异极为有限,难道真的只有靠拼价格才能留住客户吗?这是长久之计吗?麦肯锡的《亚洲零售银行:对新机会的可行性洞察》报告指出:银行能够从数据中获取具有可行性的预测。它主要体现在:分析客户构成,根据客户对于银行的价值,进行客户细分( 见图1) ;运用银行基准数据,发现特定客户群中的交叉销售机会;“消费倾向”模型向业务人员揭示现有客户群再次购买的可能性( 见图2) ;鉴别未充分利用的渠道,创造更多的销售机会。

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表2 消费倾向模型样本

        3. 营销推广。如何针对有价值及有潜力的客户进行精细化的营销推广,其中的关键是思维转变,从传统的“以产品为导向”进行的营销活动转变到“以客户需求为核心”,对客户进行综合评估与分析,以实现精准营销。银行拥有海量的内外部信息,并且具有较高的可靠性和精准度,可以进行综合性、系统化的客户行为分析。包括:产品表现、产品盈利、客户贡献度、渠道使用倾向、客户潜能等,并通过开发与优化预测模型,更精准地找出特定客户群中有潜力的客户及交叉销售机会,不仅如此,还能辅助业务部门适时使用有效渠道为客户提供服务,提升客户体验。

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