UGC——未来保险企业的关键DNA

近年来，互联网公司的发展蒸蒸日上，互联网已深入人们生活的方方面面，甚至是创新引领出许多新的生活模式。传统服务业正在大规模“去中介化”，企业不再通过中介连接消费者。从B2C、C2C，到O2O 的服务模式，互联网公司将实物、数据、资金相结合，让互联网成为一个巨大的交易平台。

　　那么，对于金融行业，尤其是以代理人和中介机构为主的保险销售模式，我们不禁要问三个问题：互联网企业的进军是否会止步？在保险企业自身开展互联网保险似乎进退维谷的今天，互联网公司又能够带来什么样的新战法？决定未来保险企业成功与否的关键DNA 在哪里？带着这些问题，我们抽丝剥茧地分析互联网模式与金融保险行业的融合之道。

互联网模式为何会冲击传统行业

　　1.生活在变化

　　现在的人们，出门前的最后一件事是打开滴滴或优步，接到司机电话后才下楼出发，省去了大冬天在马路边上打不到车又冻得要死的尴尬；中午懒得做饭又懒得出门，不必担心，使用饿了么、百度外卖、回家吃饭等客户端，想吃什么就有什么；在家就可以逛京东超市购物，进口的商品本地买起来不方便还有全球购；辛苦了好几天，周末在家上网找个专业美甲，找个阿姨收拾打扫，最是惬意不过。与此同时，街边店铺、商场超市的店主感叹客流少了，尤其是年轻的新客户大幅度减少。网络已经逐渐改变了人们的生活，同时也对传统的行业产生了巨大的冲击。

　　2. 变化的根源

　　在我们看到这些冲击的时候，不妨转换角度来思考问题的根源。一是站在客户的角度，重新思考客户需求的产生和满足过程；二是站在对手的角度，认真思考自己的竞争优势，怎么样留住老客户、吸引新客户。

　　互联网的做法，是从需求的原点出发来解决客户的需求。笔者认为，以O2O 为代表的互联网模式，仅仅通过改变消费环境，就改变了众多行业。例如，一个人要出行，并不是到了路边伸手召唤出租车时才产生的念头；打扫房间也不是看到路边的家政公司才有的想法；饥饿更不是由于看见了饭馆才突然出现的感觉，有可能仅仅是看了个美食节目、看到了家乡特色小吃而起意。需求产生于家庭而不是店铺，当消费环境与需求环境吻合时，成交率最高，交易成本最低，用户体验最好。如果店铺仍在花费大量的广告开支，制作绚丽的霓虹来吸引客户，而不是深入研究需求心理和消费环境，那么未来受到的冲击会更大。

互联网模式是否适用于保险行业

　　切回到金融保险业的主题。毫无疑问，互联网企业已经开始进入保险领域，从最初的保险产品搜索比价，转换到代理销售，现在更进一步纷纷成立自己的保险公司。互联网保险公司的打法特点对于传统保险业是否会产生冲击？答案是一定的。

　　1.互联网打法特点

　　现在成功的互联网企业，都是在长期的用户争夺战中成长起来的翘楚，在用户传播上有以下惯用技巧。

　　首先，“先用户、后客户”的体验式获客是互联网产品的惯例。通过免费等让用户先行体验产品，解决信任问题后，再尝试成为付费客户。其次，用口碑提高传播效率，熟人经济、社区传播在虚拟世界里更易成为现实。另外，熟练地使用利益驱动，让参与的各方保持住意愿动机。图1 所示的传播模型，是互联网的典型打法。第一批用户通过体验式消费贡献内容，并通过邀请新消费者，获得相应的物质奖励或精神奖励，而新加入的消费者迅速进行角色转变，由社区的浏览者也变成了内容生产者。

　　2. 互联网模式为何有效

　　互联网模式的有效性在于其强大冲击力。我们知道直击人性的东西最难以抗拒，而这几种打法都是直击人性。免费，是利用了作为个体的人所具有的自私、贪小便宜本性；传播，是利用了社会化的人需要交流的本性；分享，则是满足了人性本善，人们愿意把物超所值的检验分享给身边的人，对推荐物的点赞会被视同为对推荐者的点赞。

　　强大冲击力的第二个原因是“筛选”，这尤其值得注意。在信息分享时，分享者已经主动对身边的人进行筛选，即选择有类似需要的朋友再进行分享。例如，当我知道自己的朋友经常打车时，会把好的叫车应用告诉他们，这就大大提高了传播效率。

　　3. 保险为何难以应对

　　传统的保险企业在互联网模式面前，会受到几个大的挑战。

　　首先，保险企业层级分明，通常是总、省、市、县的多级体系，严格按照“展管分离”的方式，总部负责产品设计和系统研发，基层负责产品销售和客户经营。这种“中央集权”的体系，往往缺位了真正意义上的产品经理，因此，遇到问题时容易上下脱节。如何让一线呼唤炮火，让事业部制、产品经理负责制落地开花，不是件容易的事情。

　　其次，传统保险产品的弱点被放大。以人身保险产品为例，“生、老、病、死、残”是承保标的，保障型产品难以销售，笔者认为主要原因是由于这是“基于未来、悲观假设、难以分享、延迟满足”的无形产品。保险是一种体验式消费而不是提袋式消费，保险企业需要让老有所养、病有所医变成可以体验到的服务，人们才会愿意为未来买单。

　　最重要的，是作为消费主体的年轻人比例在下降。年轻人习惯在网上活动和交流，造成线下渠道的接触成本趋高；和其他商品一样，保险在未来也将成为“线下咨询，线上购买”，造成线下渠道的交易效率下降。目前强大的线下销售渠道、相对薄弱的线上社区，即将成为制约传统保险企业发展的重要问题。

　　因此，构建社区化的保险销售与服务体系，要成为保险业提前谋划未来的重要举措。深入理解“用户产生内容（UGC）”的课题，便应运而生了。

如何深入理解UGC 用户产生内容

图1 UGC虚拟社区运营模式

　　互联网社区的解释有很多种，在本文中把互联网社区看作是通过社会化媒体将消费者转变成粉丝聚合在旗下，让消费者参与其中，成为产品研发和生产的一部分，这就产生了新的服务模式——UGC（UserGenerated Content）。由于UGC 模式充分地体现了当今时代的时代精神，迎合了现代年轻人时尚的生活方式，同时结合了互联网的特性，因此受到了人们的极大关注。

　　1.UGC 会带来什么变化

　　UGC 最直接的变化，是消费者变成了生产者。这里的生产者有几层含义。

　　首先，消费者变成了服务口碑传播者：原本生产企业要花费制做的广告，由消费者免费做了；其次，消费者变成了新客户的生产者：老客户带来了新的消费者；第三，消费者变成了服务内容生产者：老客户在使用服务时，所产生的位置信息、评价等，都成为新消费者服务内容的一部分；最后，消费者变成了新服务项目生产者：平台都有扩大服务范围的冲动，当老客户足够多时，这些老客户就可能为平台提供一些原本不具备的服务项目，变成生产者，从而实现双赢。

 1 2 下一页 尾页

扫码即可手机
阅读转发此文