网络化生存推动以客户为中心转型

根据麦肯锡公司评估，移动互联、物联网和云计算等技术，被列入改变未来的12 项颠覆性技术。在2025 年之前，这些技术将对人类社会经济生活产生颠覆性的改变。个人和组织对互联网的依赖程度不断提高，万物互联时代正在到来，移动互联正在成为经济社会运行最为重要的基础设施，网络化生存将成为个人和组织生存方式的常态。

        从全球来看，网络社交活跃账户和在线购物人数持续增长。2015 年1月，全球网络社交活跃账号达到20.8 亿个，较一年前增长12%，占到全球总人口的29%；英、德、韩、美和澳五国在线购物人数在总人口中的占比分列前5 位，均超过50%，其中英、德和韩超过60%（见下图）。从我国来看，即时通信等基础应用已经非常普及，网络购物发展迅速，网络支付和在线投资增长迅猛。截至2015 年6 月，我国网民即时通信使用率达到90.8%，网络购物使用率达到55.7%，网络支付使用率达到53.7%，网络炒股使用率达到8.4%。

图 全球主要国家在线购物人口占比（2015 年1 月）

一、适应网络化生存的保险企业的转型方向

        保险企业应当聚焦客户需求及消费方式变化，利用移动互联等新兴技术改造业务模式和业务流程，围绕客户服务界面、产品开发推送、风险管理服务和资金支付领域，推动以客户为中心的转型。

        1.利用移动互联技术改造客户接触方式

       在客户界面方面，开通对接网络场景的保险网站和客户端，从线下的个体客户接触，转向线上的海量客户接触，实现客户接触由“点”向“面”的扩展。在网络生态环境下，开通网站和客户端，并将网站链接和客户端植入各类网络应用平台或场景，可以获取庞大的在线客户流量，并实现客户开拓能力和客户消费体验同步提升。

       在客户体验方面，依托移动互联等技术推动保险产品销售从“干扰型的介入式销售”向“场景型的植入式销售”转变，实现客户保险消费从“要我买”向“我要买”的转变，以提升客户的保险消费体验。在网络营销模式下，保险营销界面植入客户所处的各种网络应用场景，使客户在网络场景中适时接受风险提示并激发投保意愿，客户消费体验趋于自然、舒适。

        在客户沟通方面，构建基于网络的互动沟通渠道，使保险企业与客户之间的沟通完全突破时空限制。保险企业利用智能终端、移动互联和智能电脑等技术，构建全天候客户响应系统，突破客户沟通时空界限，提高客户服务智能化水平，实现双向智能无时空限制的沟通交流，提高客户沟通的效率和便捷程度。

        2. 实现产品推送的定制化和个性化

       依托移动互联技术，保险企业可以在广度和深度方面获取更加充分的风险信息，更加精准地进行费率厘定。如在车险领域，可以利用车联网技术实时追踪记录投保车辆行驶状况，在扩展风险评估因子的基础上，使车险费率能够更加敏感地反映车辆及驾驶员的风险状况。

        基于海量数据的积累和分析，保险企业可以切入客户日常生活场景，满足客户碎片化的风险保障需求，提高产品销售的成功率。当客户在线购买机票时向其推送“交通意外伤害保险”，当客户在线购物时向其推送“退运险”，当客户在线游戏时向其推送“游戏虚拟财产保险”。

        基于收入水平、风险偏好和风险承受能力等因素的差异，客户的风险保障需求在“质”和“量”的方面存在个性化的差异。通过网络平台搭建产品超市，丰富产品体系、细化产品层次，可使自助选择的方式获得个性化的综合保险保单。

        3. 改造风险管理流程和核保核赔流程

        保险企业可以借助物联网等技术，突破空间地域限制，打造能够实时掌握保险标的风险状况的千里眼和顺风耳。如利用物联网技术在承保环节远程核保、远程风险监控、远程定损理赔，实现风险管理和核保理赔的远程化、实时化和能化。

        利用移动互联等技术实现风险监控和风险预警的实时化，提升风险防范水平、降低风险损失程度，实现保险企业与客户的共赢。移动互联等技术可以突破人体生理极限，真正实现“5+2”“白+黑”式的全天候风险监控和风险预警。

       保险企业可以依靠网络和人工智能等技术，积累海量的核保核赔和风险事故数据，提升风险管理的智能化反应能力，在降低运营成本的同时提高反应效率。

        4. 实现网络保费与资金收付一体化

        随着金融监管的放松，以及网络在线支付技术和安全水平的不断提升，在线支付得到快速的发展。保险企业需要开通在线支付功能，并与不同金融机构不同类型支付工具进行关联，免除客户开立专门银行账户的环节，方便保险企业与客户之间的资金往来。通过在线支付端进行资金收付，减少资金周转环节，提高企业和客户资金到账效率。

二、保险企业以客户为中心转型的举措

        基于互联网的企业转型是一场系统变革。在网络化生存环境下，保险企业需要树立系统改革思维，积极引入最新网络化和数字化技术和思维，围绕信息技术平台、网络服务界定、内部运营流程、网络支付平台和消费生态圈构建等方面全面推进，才能够有效地推动和实现以客户为中心转型。

        1.“云技术+大数据”平台

        在移动互联和大数据时代，数据正在实现爆炸式的增长，数据成为企业重要的战略资源，同时也对保险企业的数据存储和处理能力提出越来越高的要求。如何获取、积累和管理海量数据，对传统信息基础设施提出挑战。以IOE（IBM 小型机、Oracle 数据库、EMC 存储设备）为代表的，传统的集中式、单点式的信息基础架构，已经无法满足移动互联时代的数据存储和处理能力的要求。面对持续快速增长的海量数据，传统信息基础架构的使用和维护成本不断攀升，其中仅为实现物理散热所消耗的电费就是一笔相当可观的支出。站在大数据的风口，保险企业必须在“量”的维度增加数据投入，在“质”的维度加大数据挖掘，推动基于互联网的战略转型需要搭建新一代的信息基础架构。云技术为大数据应用提供了成本更低、灵活性强、性能更好的海量存储与计算环境。据测算，企业从传统IT 架构转换为“云架构”可能节省70% 的成本。为克服传统信息基础架构数据处理能力弱、运行维护成本高的不足，保险企业需要搭建“云计算+ 大数据”信息基础架构，满足数字化时代数据存储、分析和挖掘的技术要求，为基于互联网的转型提供强大平台支持。

        2. 打造“一站式”服务平台

        以高度共享的强大后台资源为依托，以互联互通的网络终端和移动终端为平台，实现不同产品线的跨网点、跨渠道整合，使客户在任何一个线下网点（包括自建网点和代理网点）和线上终端（包括电脑和手机）都能完成对企业所有保险产品的“一站式”采购。以提供“一站式”综合服务作为电子商务发展方向，坚持“大电商”发展理念，设立专业化机构负责电子商务后台建设和维护，搭建覆盖网络、电话和手机等终端的电子商务平台，统筹协调发展网销、电销、手机移动端等渠道。开发用户体验良好的网络服务界面，统筹协调自建网络平台和第三方平台，通过植入网络应用场景获取客户流量。研发推出界面友好、功能丰富的移动客户端，使之成为客户与企业最直接、最便利的接触点，成为客户与企业之间实时联络互动的通道。

        3. 提供“一条龙”服务

        良好的网络保险消费体验，需要以内部流程的重组再造为支撑。保险企业需要利用网络技术进行流程重组和流程再造，克服内部运营流程环节多、分工细的障碍，实现承保理赔服务从“断点式”向“一条龙”转变。推动后台服务流程“链条化”，在整合承保理赔流程的基础上，实现内部流程各个环节的链条式咬合和传递，确保客户启动投保或者理赔流程之后，整个流程能在客户最少介入的情况下高效有序运行。追求客户服务流程的“简单化”，将客户需要参与的环节尽量减少，将客户需要完成的操作尽量简捷，实现客户服务流程的极致简化，降低客户成本，提升客户体验。实现服务流程“透明化”，在服务流程化的基础上，实现流程的信息化和透明化，方便客户通过网络实时了解服务流程进展，最大程度消除由于信息不对称可能引发的客户抱怨。

         4. 开通网络支付平台

        安全、便捷、顺畅的资金流，是电子商务发展的重要条件。支付环节是网络交易链条的重要控制节点，开通在线支付功能是互联网企业获取客户数据、提升客户体验、增加客户粘性的重要措施。保险企业应当加快推进第三方支付平台建设及上线，为在线交易提供支付功能支持，为客户提供方便、快捷、安全的支付体验，引导新老客户注册开通第三方支付账户并关联银行账户，通过保险企业自身的第三方支付平台实现与客户之间的资金往来。以在线支付功能为支点构建消费生态圈，以丰富的消费项目和理财项目吸引新的客户增量，提升存量客户的黏性。例如，在第三方支付平台上嫁接金融理财产品，引导客户利用保险赔款进行投资理财；嫁接健康管理服务项目，引导客户利用保险赔款进行健康消费。以移动支付平台为依托承接政府收入支出类公共服务项目，经办收税收费等项目，方便居民缴税交费，提高公共服务效率，获得海量客户信息。例如，在在线支付平台开通缴纳车船使用税的功能，开通城乡居民养老和医疗保险个人缴费功能以及给付养老金和赔款功能。

        5. 搭建保险消费生态圈

        构建和融入网络生态圈成为移动互联时代企业重要的生存和发展方式。保险企业应当聚焦风险管理这个核心、把握保险赔付这个关键，利用网络平台，整合社会资源，整合与财产保险、健康保险和养老保险等相关的供应商，搭建与保险密切关联的消费场景，使客户可以“一站式”购足保险以及与保险互补或相关的产品服务，增加客户与企业的互动频率，提高客户黏性和价值贡献。借鉴“啤酒与尿不湿”的经典案例，在大数据挖掘的基础上，分析与保险消费具有高度统计相关性的高频消费行为，搭建能够激发保险及相关消费的场景。一方面，切入客户网络日常消费场景，融入高风险消费生态圈，例如旅行消费圈、体育健身圈等，从而能够及时敏锐地把握高风险消费行为中的衍生保险需求。另一方面，搭建灾害事故风险补偿消费圈，使客户在获得赔款后能够直接在线完成相关消费，在为保险客户提供便捷服务的同时，提升客户的价值贡献。

（文章来源：《金融电子化》杂志）

扫码即可手机
阅读转发此文