规范描述是银行服务产品化的基础

银行产品是商业银行向客户提供服务的基本手段，也是商业银行实现盈利的主要来源。本质上，银行产品符合ISO 9000：2005对产品的定义，即“过程的结果”，而过程被定义为“一族相互关联或相互作用的活动集，其将输入转换为输出”。但银行产品比较特殊，涉及到在ISO 9000：2005中标注的全部四个通用的产品分类(服务、软件、硬件和过程材料)，导致统一全视角的银行产品描述十分困难，尤其是试图先建立一套完整的体系再描述银行产品的情况更是如此。可以认为银行产品具有消费品和资本品(生产资料)双重特性，在这样的情况下，如果能采用适宜和一致的方式向银行客户解释银行产品的实质性要素，银行客户就能对其签约的银行产品有更充分的了解。准确定位银行产品，理解银行产品用途和使用方法，易于建立对收益、费用和风险清晰的认识，增强对不同银行相似产品的比较能力。

银行服务产品化是经济发展的必然

        上世纪，银行提供的服务相对简单，即产品品种较少，差异化的服务也少，因此，对某类银行产品的说明可以通过公告、宣传的方式告知客户，由于收费项目很少，银行客户对产品说明书的需求并不强烈。近年来，金融创新步伐加快，银行产品可谓琳琅满目，即便是银行员工，不熟悉的业务也难解释清楚。因此，对于银行来说，如果从部分大众关注度高的产品开始，对银行产品以统一风格进行描述，有利于其宣传产品与创造品牌。对客户来说，如果能够有一种银行产品的描述方式可以使其充分理解银行产品的实质，则促进了其购买银行产品的可能，便于在不同银行的同类产品之间比较，降低了银行产品的购买风险。

银行服务产品化有良好的实施基础

        基于上述背景，2011年在金标委领导下，由农业银行、工商银行和金融电子化公司组建了工作组，开始研究制订金融行业标准《银行业产品说明书描述规范》，并于2013年3月14日发布。于2013年将《银行业产品说明书描述规范》国家标准纳入了质检公益性科研专项项目《金融网点服务关键标准研制》后，为论证其可行性，收集标准编制需求，2013年12月，金标委发出《关于填报(金融网点服务关键标准研制)项目调查表的通知》(金标委秘发[2013]117号)，其中包括《金融网点服务关键标准研制调查表》和《金融网点服务质量调查问卷》，《银行产品说明书调查问卷》即为其中之一。问卷按照“封闭开放问题结合、问题空间涵盖广泛、不同选择给出排序、银行客户不同视角”策略，以JR/T 0102—2013《银行业产品说明书描述规范》为基础编制，经过近两个月的调研，国家开发银行、工商银行、农业银行、建设银行、招商银行、光大银行6家银行组织专家从从银行产品发行者的视角填写了6份调查问卷，并组织消费者填写126份调查问卷，进一步以从业者和客户两个视角了解他们对银行产品描述的需求。

        银行建议：应将对银行产品描述分为“必选动作”和“可选动作”；需要描述银行产品的适合客户、银行产品凭据、预期收益、服务费用、基本工作原理和流程、风险分析、注意事项、相关产品等要素；产品说明书应通俗易懂且简明扼要。客户建议：应规范、清晰地描述银行产品；要对产品编码、产品名称、销售渠道、服务渠道、服务时间、销售地域、服务地域、适合客户、产品凭据、预期收益、服务费用及其变更期限、产品用途、运作原理和流程、潜在风险、注意事项、相关产品等要素标注清晰；产品说明书应通俗易懂、文字精简、形式多样、加入图表展示等。

        目前，欧盟也越来越重视对银行客户权益的保护，近期正在部署对银行的收费规范，拟建立银行收费清单，注明收费原因，不在清单内的项目不能收费；同时，对欧盟内部跨国账户的迁移也提出了要求，要求银行不仅转移账户本身，且连同代收付关系、约定还贷和交易流水需一并迁移，以促进对欧盟内客户的服务。

银行产品规范描述的方法

        同银行一样，医疗也属服务业。2007年5月1日《处方管理办法》出台前，到医院开药时，药单上写的都是商品名，看起来形象好记，但往往使患者只知厂商不知药品，即便在某些药品专利到期而广泛生产的情况下，患者也不敢轻易选择适用的药品。有的药品说明书严谨，药理毒理副作用全部写清楚，可以有效避免潜在风险，但也使得患者疑窦丛生；有的药品说明书禁忌症、副作用只字不提，给患者的印象安全可靠，实则隐患颇多。在没有规范的要求下，这种乱象导致很多问题。《处方管理办法》实施后，要求医师应当根据医疗、预防、保健需要，按照诊疗规范、药品说明书中的药品适应证、药理作用、用法、用量、禁忌、不良反应和注意事项等开具处方。尽管看起来麻烦，却是对患者负责，执行一段时间后，取得了良好的效果。

        服务业提出产品化概念已经很多年，如旅游产品、教育产品等，都是在传统服务的基础上进行的产品化。随着电商的普及而出现的快递产品，则由于没有历史的积累和包袱，加上从业人员门槛较低，体现了清晰的产品特色。例如快递有明确的单号，可以追踪进程，不同城市费用差异也明确标注等，得到了消费者的普遍认可。银行产品说明书的描述规范，可以说是在这两类产品描述的启发下编制出来的。按照标准要求，将需要描述的银行产品特征分为三类实质性要素，对能事先识别出来的实质性要素分为“应该描述”的“应有要素”和“建议描述”的“宜有要素”两类，对不能事先识别的可有要素，则允许特定银行发行特定产品进行扩充——如果确有特色，说明书并不妨碍对这些特色的推介。三类实质性要素如图1所示。

        图2则给出了标准中已经明确的“应有要素”和“宜有要素”。对每个实质性要素，标准都规定了信息性质、描述内容、描述目的、描述建议的描述要求，在目前情况下，通过对这些要素的描述，可以体现大多数银行产品，尤其对个人客户的非信贷类银行产品的特征，使银行客户有清晰的比对方法。

        同时，标准还提出了银行业产品说明书的逻辑展现及物理展现方式与要求。其中，物理展现充分考虑了GB/T21737—2008《为消费者提供商品和服务的购买信息》国际标准新版要求，包括排版、可读、警示、信息重复和版本管理要求。为在不同信息系统间交换银行产品信息时最大限度保持信息的一致性，便于分析比较，标准给出了XML格式描述的银行产品说明书逻辑展现的基本模型。

银行产品规范描述的应用

        产品描述存在多种视角，没有标准的情况下说明一个金融产品，写法差异很大，不仅可能导致消费者权益受侵害，消费者选择银行产品也容易陷入误区。

        本标准中仿照很多ISO标准的惯例，给出了对标准依从性的概念。首先是“最小一致”，即在银行产品说明书中仅包括本标准提出的所有“应有信息”，但实质性要素的描述可能不符合描述建议。其次是“等同一致”，即指在银行产品说明书中包括了本标准提出的所有“应有信息”和“宜有信息”，且所有实质性要素的描述符合描述建议。第三是“选择一致”，即在银行产品说明书中包括了本标准提出的所有“应有信息”，但未包括部分“宜有信息”，或虽包括了全部“宜有信息”但未按照“宜有信息”的描述内容、目的和建议进行描述。第四是“扩充一致”，即在银行产品说明书中除了本标准规定的“应有信息”、“宜有信息外”，增加了“可有信息”。第五是“增减一致”，即在银行产品说明书中包括了本标准提出的所有应有信息，但未包括部分宜有信息，或虽包括了全部宜有信息但未按照宜有信息的描述内容、目的和建议进行描述，还增加了可有信息。第六是“条款一致”，即在银行产品说明书仅与本标准的部分条款一致，以便适用于难以确定本标准规定的应有实质性要素的银行产品。例如如果认为流动资金贷款的银行产品凭据、银行产品服务时间和地域等要素与其他银行产品均不相同，但产品编号、说明书版本、中文商业全称和专业名称4个条款适用，则在这4个实质性要素应保持与标准一致。

        对大银行来说，可以选择“扩充一致”，即保持所有的应有和宜有要素，对这些要素只需按照标准内容逐个要素编写即可(相当于体操、跳水比赛的要求动作)；然后，根据本行特点和该产品特点，增加自己所需的可有要素(相当于可选动作)，以能吸引客户和说明情况，使客户选择更清晰。由于应有和宜有要素的编排次序一致，有利于比较，如果一个银行产品有很多实质性要求写着“不适用”和“尚不明确”，是否有利于消费者，可由消费者自行选择，更有利于对保护消费者利益的监管。同样，同类银行产品有的银行采用“条款一致”描述，有的银行选择“选择一致”，哪个银行产品透明度更高，客户一看便知。这样，只要银行能提供良好的产品，就可以打破品牌垄断，也更有利于公平的市场竞争，促进市场经济发展。

        进一步说，只要符合本标准描述的产品，就具有了银行产品的特征，是否允许发行，取决于监管策略；反之，即便获得批准的机构发行的银行产品，如果应有的实质性要素空缺，将存在较大风险。标准得到规范应用，金融监管机构或第三方都可能建立一个便于比较的网站，使银行客户可以像在东京、天猫购物一样方便地选择银行产品。随着标准的应用，也可进一步细化不同种类的银行产品的实质要素，形成面向客户的银行产品描述规范体系。

        实际上，标准提出的对银行产品的多维度描述方式，也可给银行产品创新一些有益的启发。例如某类面向“三农”服务的银行产品，可对农民和从事涉农产业的企业降低各类服务费，而在其他方面与服务其他客户的产品无异，这实际上就是明确了适用客户为涉农客户的产品。再如，目前很多人在办理贷款、申请信用卡时，对当前到了哪一步、预计何时有结果十分关注，而对运作流程的描述可以使申请信用卡的客户看到银行从审批到发卡的全流程。对银行产品的多个维度不同的组合划分，可以有体系地构建产品族，市场策略上，对不同产品可采取不同的定价策略；信息系统支撑时，可预先考虑可能推出的各类产品，并以此为基础进行系统级的需求分析，使应用系统的开发具有更大的灵活性和适应性。

（文章来源：《金融电子化》杂志） 

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