物联网金融的核心是情境化客户体验

 “情境化金融服务”(Contextual financial service)已经来临，且在这几年将大行其道。就像电影《关键报告》(Minority Report)中的情节，当汤姆·克鲁斯走进购物商场时，每个东西都可根据他眼部生物特征来辨识。现实生活中RFID和NFC技术已经帮助我们具备实时智能感知的力量，移动网络APP已经可以通过网络感测付款人和收款人的存在，例如Square Wallet和Check—In by Papal。

        作者简介：赵志宏，管理学博士，中国科学院大学MBA企业导师。现任渤海银行战略发展总裁，曾任建设银行产品创新与管理部副总经理。主要研究方向为企业工程、信息工程、银行理论与实践，精益六西格玛管理。著有《银行全面风险管理体系》、《银行产品工厂——创新能力评价解析》、《实时智能银行》和《银行精益服务——客户体验制胜》。

        事实上，唯有懂得把自己融入实时智能感知价值链的银行——即善于利用资讯勘探来提供预测式、主动化、近端感测金融服务的银行，才能攻占下一代金融的滩头堡。“物联网金融”就是实时智能银行“情境化金融服务”的滩头堡之一。笔者认为，“物联网金融”是指以依托于物联网、云计算、人工智能等工具，实现金融商机识别、确认、交付和风险预警预控的新兴金融，其核心在于情境化客户体验。

情境化客户体验=“实时”+“智能”

        “实时智能银行”为何突出一定要凸显“实时”二字呢?我们以向客户推荐产品为例来看，“实时推荐”和“过时推荐”相差远矣!设想一下，当客户刚购买了一笔收益率5％的理财产品，客户经理随后不久就向客户推荐一笔收益率为5.2％的同等类型理财产品，这种“过时推荐”会使客户高兴还是生气呢?

        我们再来看一个包含了“实时”和“智能”情境化服务的案例：

        澳洲客户瑞尼尔在银行网站上搜索商业贷款，银行网站上的“虚拟客服”马上弹出询问“是否需要提供帮助”，与瑞尼尔确认了其所关注的商业贷款品种之后，立即为他预约了网点面商时间。

        瑞尼尔次日如约来到网点，客户经理杰克借助谷歌眼镜立即识别出瑞尼尔，热情引导至洽谈室，因为银行事先已经通过客户订票交易发现客户有国际旅行计划，所以杰克先向瑞尼尔推荐了免费的多币种国际旅行信用卡，瑞尼尔很高兴。接下来杰克与瑞尼尔交谈了解了贷款目的，综合银行事先推送到PAD的瑞尼尔个人财务状况和信用评级得分等资讯，帮瑞尼尔选定一种创业商业贷款，2年期15万澳元，现场获得瑞尼尔同意后，通过PAD实时连接风控系统当即获批这笔贷款并与客户现场签约。杰克根据瑞尼尔这笔贷款及历史消费的综合积分，以及瑞尼尔对马术的爱好，吸收其为马术俱乐部新会员。瑞尼尔可每年获得10鞍时免费骑乘优惠，提升了瑞尼尔对银行的忠诚度。

        瑞尼尔离开银行网点前从手机看到了15万澳元资金已经到账。杰克下班前从PAD上看到了当前营销服务获得的业绩。

        这不是一个虚拟故事，而是澳洲某银行正在开发测试中的一个真实产品服务创新项目。

        从这个故事中您体会到了什么是“实时”，您是否会问，“实时智能银行”是否会要求所有服务流程步骤都要“实时”的呢?这成本会不会很大?其实不必担忧。“适时客户体验”要求的是适时提供“实时”响应，也就是必要时再“实时”。例如根据客户去新加坡国际旅行资讯为其推送信用卡临时调额，这个调额动作是需要根据“实时”捕获的信息立即办理的，而调额所依据的客户资信评级等信息是不必线上“实时”评价的，而是取自线下事先存储的客户统一视图资讯。

        不仅仅是实时情境化服务需要既“实时”，又“智能”。“实时智能银行”又是如何“智能”的呢?

        首先，银行需要720°客户视图，其中第一个360°视图是静态存储的客户信用状态、客户生命周期状态、产品持有状态等银行内部资讯；第二个360°是动态捕获的客户位置、与客户需求相关的事件、商机等外部资讯。在此基础上进行预测性分析，也就是“实时智能银行”的“智能分析”。

        其次，银行需要为“智能分析”建立一系列商机捕捉或风险预警规则，例如将“当用户在超出飞机所需飞行时间的两个城市分别连续刷卡支付”作为触发预警规则，将客户“代发工资卡”频繁向行外转款列为“需采取挽留措施"的触发商机规则。银行一般是根据概率模型等相对简单方法进行预测分析，然后按照预测规则向客户推介，根据客户反馈优化预测模型，而不是根据例如神经网络模型等复杂方法进行预测分析。通过训练不断完善这种类比分析模型，不断提高预测准确率，银行的“记忆一预测框架”(这里“记忆”指业务基因组图谱，“预测”指商机和风险预测模型)成熟度不断提升，逐渐转型为能提供情境化超级客户体验的“实时智能银行”。

        无论是客户信息“实时”获取，还是商机、风险的“智能”分析，都与基于地理定位等“物联网金融”模式密切相关。

基于地理定位的情境化金融服务

        情境化金融服务是依托于物联网的增强现实技术——在虚拟现实的基础上发展起来的新技术，能够将真实的场景与数字资料相混合，通过增强使用者与当地环境产生互动的数字资讯(如文字、声音、图像、视频和导航系统)，使客户获得实时环境增强的感官体验。例如，因为银行知道客户昨晚在线上搜寻过房贷，所以会在次日客户路过房屋中介门市的10秒钟内向客户手机推送房贷优惠信息，这就是情境金融服务的典型场景之一。

        基于地理定位的金融服务是利用客户的物理位置提供增强的或差异化的产品或服务，这种技术是指在银行产品与服务中集成位置与背景信息(例如，根据客户的物理位置或财务背景调整价格的贷款)因为金融产品和服务有可能会针对客户进行定制，特别是可能根据对客户的当前或之前位置的地理定位跟踪数据来定制，涉及包含地理定位在主流产品中的集成，这项服务不包含单独的定位服务，比如自动柜员机及很多移动银行应用中的网站查找应用。

        情境金融服务之所以做到实施智能的超级客户体验，是因为这个银行必须具备包括客户识别、客户位置识别、客户所处位置的目的分析、客户财务状况分析、客户信用评估、客户综合授信额度预估、贷款分期综合定价、银行保险服务协同等一系列端到端的综合金融服务流程整合能力；而在后台IT支持上还需要包括“位置信息”、“可用端点”、“用户行动需求识别”、“相关服务和内容”在内的“情境信息”大数据分析，以及“用户和内容之间的媒介功能”、“与用户进行交互以引导完成目标”、“用户界面动态组装”在内的“用户体验平台”集成能力。

        提供基于地理定位的金融服务需要识别在产品和服务中集成地理定位的好处和风险。确保所有产品都是基于特别许可的。因此需要考虑使用“转换开关”，使客户能够非常容易、直观地开关地理定位。银行可考虑与合作伙伴合作提供一些地理定位功能，比如美国运通公司与Foursquare合作提供基于位置的服务。

        在产品与服务中集成地理定位功能能够帮助银行实现如下功能：根据客户需求或竞争对手活动调整价格和产品；为现有客户和潜在客户提供更具同感的体验；在总体服务产品中集成更宽的“大数据”点；制定合作策略(例如提供增强的忠诚积分来鼓励客户通过特定零售渠道购买)。

可穿戴设备发起的情境化支付

        当谷歌2013年推出谷歌眼镜时，就为事事都可互联、互通和互相交易的扩增经济揭开序幕。你昨晚搜寻某新款苹果腕表时发现其京东商城售价是2999元；隔天你经过苹果店时，谷歌眼镜会跳出一个提醒，告诉你使用C银行信用卡购买可在享受5％优惠折扣基础上，剩余95％使用积分换购。这种无线上网的眼镜使佩戴者实时尽览基于情境的各种扩增资讯，这些扩增资讯都存储在你专属的个人云空间里，其情境化服务的实时智能水准比体验经济更往前推进一步。

        可穿戴设备发起的支付是使用可穿戴设备(例如谷歌眼镜、腕带、手表)发起和进行身份验证的支付交易。这种技术是指使用可穿戴设备(例如谷歌眼镜，Pebble、Galaxy Gear等手表)发起支付或访问银行应用。

        这些不是独立的支付系统。这些设备中有些很可能会连接到智能手机，用于处理大量交易发起/身份验证需求和管理/访问相关安全凭据。不过，有些可穿戴设备(比如谷歌眼镜)不需要连接到智能手机。这种技术的焦点在发起上，但是由于“形状因素”的限制，将需要进行一些参数设定。用户必须有能力通过设定参数来设定多种或单一交易的发起标准(价值、商家类型、位置)，还必须有能力管理可穿戴设备发起支付所用的专用账户(虚拟的或预付的)。所以，其成熟度还取决于其他支付解决方案和系统。数字钱包和远程商务模拟系统的发展是这方面的突出例子。

        市场参与者需要思考如何把握当前支付行业对于新支付发起方法的宣传力度。新的支付发起方法仍存在业务用例薄弱的状况，而且新的支付发起方法对消费者支付体验和商家成本基础的颠覆性影响比对支付行业的影响更强。可以探索将这些交易发起方法作为一个组合进行管理，在基于需求的支付解决方案设讨和开发中，面向不同客户群配置相应用途的各类解决方案更有意义。

        在设计数字钱包解决方案时，也需确保在授权流程方面达到适合的参数化水平，以支持可穿戴设备发起的支付。这可能需要开发能够通过可穿戴设备发起支付的、集成在数字钱包功能中的应用程序接口(以下简称API，Application Program Interface)。

        可穿戴设备发起的支付是数字钱包解决方案的扩展，有分析认为可穿戴设备不能以电子方式储值。这些设备大多数都用作连接设备，通过位置、特别使用等帮助建立实现支付系统情境化。虽然目前在可穿戴设备的获取性方面存在限制，并且消费者不太信任使用这种新接口发起的交易，2015年在可穿戴设备上的投资仍可能入不敷出，但仍然会被继续尝试，所以也有分析仍给予这种技术一个较高的收益评级。其理由是，数字钱包解决方案(值得信赖的供应商的)发展良好，并且物联网的持续发展将加快这种解决方案的发展。

以客户为中心的情境化客户体验设计

        塑造情境化客户体验，需要整合客户之声VOC、数据之声VOD和流程之声VOP，重塑客户交互流程。

        例如某国际领先银行在重塑汽车消费贷款客户体验之旅时，先是应用传统的焦点访谈、定量问卷调查和消费体验跟踪等VOC手段进行客户需求分群，将汽车消费贷款客群分为急需买车、对客户服务交互过程要求不高的“用途型”，准备换车、关注汽车性能信息交互的“升级型”，以及对客户服务交互过程较为挑剔“汽车发烧友”等几种类型。

        譬如对“汽车发烧友”类客户，客户有一种需求是将他在路上拍摄的心仪汽车照片上传银行汽车消费贷款网站，要求银行为其迅疾识别出汽车品牌、性能参数和价格信息，以方便其“冲动”购买。为了使客户在最热切交互需求上感觉到“爽”，以利于在其“爽”的时候使用银行服务。银行在设计这种交互流程时，需与具备VOD能力的图片识别商合作，如果图片识别商技术难以满足模糊识别需求，就可能需要客户补充提供车标或车牌号信息的照片；银行可能还需要汽车4S店系统对接，以便进行汽车性能和价格信息确认。

        此外，银行需要对汽车消费贷款流程进行VOP测量分析，将客户交互规则嵌入相关流程环节。从上面的故事中可以看出，客户体验是从外部视角看待银行对客户提供的服务，以实现客户目标为前提，在实现并交付了高质量的产品服务功能基础上，更多关注客户的情感和整体感受。

        客户体验不同于用户体验，用户体验(User Experience，简称UE)是一种纯主观的，是用户在产品或服务交互过程建立起来的感受，而客户体验既包含了用户体验，也包含在整体的客户生命周期中，产品、服务、系统、员工、品牌等多重因素带给客户的体验。良好的客户体验，广义上需要银行整合生态系统中商业合作伙伴能力，提供实时智能的精益服务，包括诸多成熟宜用的科技系统，针对客户需求或问题的产品服务，以客户为本的服务精神以及丰富稳定的渠道接触点支持。

构建基于情境化客户体验的金融生态系统

        物联网金融时代的到来，使得金融竞争上升到生态系统层面，情境化客户体验从电视短片升级为电视连续剧。

        这里我们用一个故事来描述：甲和乙夫妻计划圆自己的住房梦，二人首先与银行信贷员联系，讲述了自己的想法。很快，他们便收到了日常银行服务联系人周健通过Facetime打来的电话。

        “祝贺你们!”周健说道：“根据我们对二位的了解，建议您在某某区域附近寻找住房。该区域距离二位的上班地点都比较近。而且通过参考你们的生活方式和购物记录，我认为这个社区很适合你们，这里还有多所很棒的学校。我刚才已经把房型列表直接发到了我们的应用(App)当中，并且帮您二位联系了一位房产经纪人，他专门从事您指定价格范围的房产，佣金非常实惠。”

        利用银行的应用，夫妻二人只需将手机摄像头对准某处房产，就能调出相应的房屋细节图和内饰照片，以及银行利率和相关贷款数据——包括买价及预计每月需支付的按揭款，同时还有银行根据夫妻二人消费与储蓄情况、生活习惯所作的支付能力评估。

        数周后，夫妻俩准备买下自己心仪的房屋，于是二人通过平板电脑访问了银行网站，开始办理按揭手续。登录自己的账户后，他们收到了关于贷款、利率和付款计划类型的建议，全部都是针对他们的需求提供的。一个自动弹出的窗口启动了办事流程，引导他们一步步在线完成“文件填写”。除了使用数字签名外，该系统还可以通过平板电脑摄像头扫描夫妇二人驾驶执照，甚至是扫描视网膜的方式，确认客户身份。夫妇二人完成申请后，第二个窗口便会打开，其中的链接分别导向了律师、家庭保险提供商、验房师和搬家公司。当然，这些服务人员也全部是针对夫妻二人的需求来确定的，并提供了折扣后的优惠费率。此后，一旦购房事宜敲定，夫妻俩便会收到一封电子邮件，显示银行将负责将他们的公用事业关系(水、电、燃气等)从目前住所转往新家。

        构建电视连续剧模式的情境化客户体验，需要生态系统的协调者整合多个参与者，借助于互联网、物联网、云计算和大数据技术，实现客户服务的弹性边界和无缝链接。

“马丁尼式”的物联网金融情境

        马丁尼酒的经典语境是“随时、随地、随心享用”，马丁尼金融(Martini Banking)可以用来形容物联网金融服务的情景化特质。随着物联网以指数级程度加快着“高度互联世界” (Hype- connected World)的连接密度，银行与电商之间在API+APP能力上围绕客户体验的跨界“竞合”(Co—opetition)是比跨界“竞争”更为高明的策略，也是一种更有前途的选项。随着物联网的进一步发展，银行可能逐渐大幅度增加通过APP与客户互动，银行的服务流程也将很大程度上成为API。API的主要作用是使应用组件实现松耦合，方便数据之间的转换和交换。

        APP的概念是随着移动终端产生的，实际是将应用安装在移动终端的程序，提供界面展现和一些预处理，并根据需要连接后台。就像百度发布地图API，“快的打车”和“滴滴打车”利用这个AP工服务于打车的需求。这意味着银行化身为移动网络和物联网上的元件化API，银行不仅透过AP工把自己加在那些很酷的业界APP中，同时也意味着把银行自己的系统开放出来，发布API—gateway，供包括电商在内的市场参与者嵌入其产品服务。实际上，受到数字化的影响，一些银行业务已经开始从“垂直整合”端到端流程模式转向为客户可自行个性化组合的“水平整合”流程模式，银行服务成为随插即用(Pluge—and—play)的大拼盘，提供包括支付服务APP、资产负债表APP、现金流APP、预算APP和防欺诈APP等在内的，可随客户需要灵活组合的“银行即服务"(Banking—as—a一service)模式。

        “银行即服务”是“实时智能银行”的标志之一，这不仅仅是因为与基于云的开放式价值链整合服务有关，而且API+APP能力就是“实时智能银行”能力的外在表现形式之一。提供“银行即服务”能力的前提成为“组件导向银行”(The component—basebank)，而成为“组件导向银行”的基础是业务基因组图谱的建设、管理和应用能力。API说明了银行的主要能力是什么，APP说明了银行经营的服务范围有什么，前者可以被别人整合，后者是整合别人。API+APP是一个组合，移动金融和物联金融的竞争实质就是这两者的发展竞争。谁的API能力强，整合得好，谁就会被其他领域整合越广，成为社会服务的关键供应商。谁的APP越多，说明他的产品差异化越好，就可以在树立了以客户为中心的同业竞争优势。API是站在客户视角定义服务能力，业务组件是站在企业视角定义业务能力。

        实时智能银行是融入智慧感知价值链的银行。银行若想在下一步物联网金融的情景化超级客户体验竞争中胜出，必须从现在就开始，在企业战略转型上未雨绸缪。

（文章来源：《金融电子化》杂志）

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