红包大战对互联网社会化营销的启示

从春节到日常，从线上到线下，互联网红包在手机网民中的渗透率已然达到89.5％，一场由红包带动的移动支付浪潮，正在悄然地改变我们的生活。一开始，我们以为它只是把线下的钱搬到了线上；后来却发现除了金钱之外，它还拉近了人们相互之间的情感距离：平时不屑弯腰的块儿八毛竟使我们乐此不疲，天南海北的故旧新朋也借着这喜庆的红包在网络空间相聚；经历过两年三轮，红包已然成为了一种消费新场景和使用新习惯，大有取代春晚成为春节最受期待的娱乐方式之势。2016年，互联网红包开启了2.0时代。

一、BAT三大互联网巨头玩转红包之法

　　发红包本是中华民族的传统习俗，除了春节这种传统节日，日常的婚庆活动中也多有应用。微信红包的推出虽源于广东地区的开年利是，却迅速使传统的线下红包焕发了新的生机，更与时代发展相呼应，增添了“打赏"的新应用，在互联网时代被赋予了新的涵义，使其从传统节日的专属品变成了日常社交的“必需品”。BAT三巨头由‘‘红包”引发的大战也一年比一年更精彩，玩法也越来越新鲜。

　　1.阿里红包

　　阿里2015年红包大战的动作看起来最大，一雪“珍珠港偷袭”之耻的意味甚浓，除与央视合作，以2.688亿元抢下猴年春晚的独家合作权之外，在玩法上也有独到之处。

　　2016年1月23 13～2月10日，每日上午10点整，客户在支付宝主界面通过点击“咻一咻”可以抢到商家的优惠红包；春晚直播期间，在春晚主持人提示时，点击支付宝主界面的“咻一咻”也可抢商家红包。如果没有‘‘咻’’中红包，页面会弹出幽默风趣而又鼓励再接再厉的网络流行语聊博一笑，尽显其娱乐本性。

　　上述玩法只是在传统的“红包”玩法上换了“新装"。支付宝真正的创新玩法当属“集福卡”红包。福卡的取得规则是用户新添加10位及以上好友即可随机领取3张福卡。在春晚当天20:00～24:00，也可通过互动环节“咻一咻”咻到福卡。福卡可在好友间转赠、交换，只要最终集齐“和谐"、“爱国"、“敬业”、“友善”、“富强”5张福卡，即可参与平分2．15亿元现金红包。寓核心价值观于游戏娱乐中，坚持了阿里一贯的“政治正确”理念。似乎是现实中敬业精神稀有的再现，一时间“敬业"卡也成为了稀缺物，引人高价求购，博得一众网友的会心一笑。

　　自微信借红包功能成功切入移动支付之后，支付宝如芒在背，背靠电商的支付宝移动支付市场霸主地位，正在被走社交移动支付道路的微信撼动，你切入我的支付，我包抄你的社交，这是阿里对腾讯的防御反击之战。

　　2. 腾讯红包

　　腾讯手握当下市场占有率最高的两大社交工具——微信及QQ，作为互联网红包强有力的推动者不断创新。今年虽与春晚痛失前缘，但腾讯还是找到了激发用户热情的创新点，春节红包玩法可谓花样繁多。

　　（1）微信红包

　　自2014年初微信红包上线以来，三年间春节红包实现了华丽的“三级跳”，迅速跻身为互联网史上“现象级”产品之列，日益深入国人的日常生活。本次大战，腾讯仍新招迭出，不免让人生出几分敬意：

　　一是照片红包。用户在朋友圈发出一张照片，朋友看到的只是一张仿佛被毛玻璃覆盖住的模糊图像，必须向发出照片的好友发送一个小额现金红包，才能看见照片真容并评论点赞。朋友圈的“晒图”被因此赋予了更生动的创意发挥和情感交互，不少参与测试的用户纷纷脑洞大开，抛出各种颇具亮点的“内涵图"，不乏全家福、童年照、身份证照等趣味照片，衍生出了多种意想不到的社交互动。照片红包可谓是今年微信红包创新的最大亮点，上线公测之时就引爆了朋友圈，“穷得看不起照片”瞬间成为当日网络流行语。

　　二是拜年红包。在2015年拜年红包的基础上今年又融入了照片、视频等形式，内容更为多元化。拜年红包给怵于手机操作的人群带来极大的便利，它比普通微信红包外表上更加火红喜庆，采取小额吉利数字金额+相关祝福语的形式发出，迎合中国人传统佳节讨吉利的心理，红包页面上的照片或视频，更给远隔千山万水的亲朋送去了暖暖的情义。

　　三是全民摇一摇。用户在全国十大城市超过30万家门店使用微信支付买单后，可在支付成功页面点击“抢红包"参与活动，红包金额随机，最高可得666.66元。同时，在包括首都国际机场、广州白云机场等全国多家机场，打开手机蓝牙都有机会摇到最高1888元的现金红包。除此之外，覆盖全国19个省的近千个长途客运站、港口、机场巴士也支持微信购票，购票后还能抢现金红包。将红包与节日的支付应用紧密结合起来，成功地向线下延伸。

　　四是找零红包。为解决客户在便利店购物后找零和携带零钱的麻烦，微信推出红包新玩法——微信找零。客户在便利店购买商品需要找零时，店员只需要打印一张零钱二维码小票，顾客通过微信“扫一扫”功能扫描小票上的零钱二维码，即可将此次交易中的现金找零以收红包的形式存入微信钱包，以线上手段解决线下烦恼，赋予O2O新内涵。

　　（2）QQ红包

　　作为腾讯的起家社交软件——QQ，虽然红包应用没有微信影响力大，但每年的玩法也总会给人一些小惊喜。

　　一是口令红包。用户发放群红包时设置一个“口令”，好友需要重复该“口令"才能参与抢红包。通过口令设置门槛，在QQ群里带来不同的热闹欢喜。虽与支付宝口令红包有所雷同，但凭借QQ强势的社交关系，在各群组中依然反响不错。

　　二是个性红包。用户在发送QQ红包时可以选用个性化的红包样式，包括姓氏红包、填字红包、搞怪红包与趣味红包等。而在春节期间，QQ还推出了群发祝福功能，除了文字之外，也支持以视频互动方式演绎和传递春节祝福，用趣味的方式向好友讨红包。

　　三是“刷一刷”红包。在春节特定期间，用户只要打开手机QQ进入到主界面，就可以得到红包的实时提醒并加入抢红包大战，还不用离开沟通界面。“刷一刷”动作学习和操作成本较低，同时又为该动作注入了“连击"计数的游戏化特性，不少用户通过连刷次数与好友“PK"，玩得不亦乐乎。

　　腾讯凭借强社交关系，在红包的应用上不断强化创新，参与方式简单，玩法有趣，红包的应用已从好友之间的情感沟通，渗透到生活服务里的方方面面。

　　3. 百度红包

　　今年百度红包的代表作为“新年开福袋”。活动从1月28日开始，一直持续到2月22日正月十五元宵节，打造了一个时长近一个月的史上最长春节红包季，发放了总价值为60亿元的“福袋”。在红包玩法上，百度钱包今年采取了两种与众不同的形式。

　　（1）语音红包

　　利用百度的语音识别技术，只要用户对准手机百度APP喊出“过年好”，就能唤起福袋九官格界面，随手连接其中3个福袋，即可获得包括丰厚现金和多款优惠券在内的春节福袋大礼。

　　（2）福到礼到

　　利用百度的图像识别技术，通过手机拍“福”字送福袋。用户使用手机百度APP拍摄春节期间随处可见的“福"字，手机百度便可自动识别拍摄物，并为用户送上与“福”字有着相同吉祥寓意的福袋礼包。’中国文字博大精深，篆、楷、隶、草各有千秋，“福”字写法达数百种，再加上中国春节的传统习俗要把“福”字倒着贴，确实考验了图像识别技术的能力，毕竟二维码经常扫，但“福”字不常扫，百度也是通过此举彰显其强大的技术实力。

　　百度红包今年最大的亮点是百度旗下的手机百度、百度地图、百度糯米、百度外卖、贴吧等入口级产品的全面参与，还打通了爱奇艺、去哪儿等百度系产品，实现了高频的O2O互动。

二、BAT红包大战盘点

　　BAT三巨头在2016年春节红包一战中都所获甚丰，交出了一份出色的成绩单。

　　支付宝红包：除夕当晚4次“咻一咻”互动次数达到3245亿次，是20l 5年春晚互动总次数的29.5倍；2 l：09分峰值达到210亿次／分钟；春晚期间有超过l亿用户分享了8亿元现金红包。通过“集福卡”活动，共建立起11亿对好友关系，最终有79万人平分了2.15亿元现金红包，人均分得271元。

　　微信红包：除夕当天，有4.2亿人参与了微信红包，红包收发总量达到80.8亿个，是2015年除夕红包收发总量的8倍；24：06分收发红包峰值达到40.9万个／秒；有2900万张红包照片在朋友圈传递，互动次数超过1.92亿次；摇一摇红包也在当天派发了1.82亿个，腾讯两大红包收发总量超过122亿个。

　　百度钱包福袋：截至2月8日(大年初一)中午12点，百度钱包福袋被开次数达到112亿次，共发放出42亿元的福袋，福袋中奖率超过90％。语音互动次数累计达到3.2亿次，两个峰值分别出现在春晚开始前节目单相关搜索带动语音互动所达到的372万次，和除夕夜23:56分570多万声“过年好”一起迎接新年钟声；拍“福"字互动累计收到9200万张福字及笑脸，峰值分别出现在除夕夜19：40分胡歌在春晚前微博送祝福，共收到313万张笑脸，以及20:05分春晚开场歌舞《春到福来》众多舞蹈演员一起用身体摆出的巨型福字，收到“福”字图片1 40万张。

　　从上述数据来看，BAT通过各自的创新应用，在春节期间都收获了用户使用的高潮，在各自的利益诉求点上均有斩获。但白玉微瑕，在所难免。

　　支付宝有备而来，声势浩大，互动次数创新高，成功吸引了用户眼球。通过“集福卡"活动，新增了1l亿对关系链，拓展了其相对薄弱的社交环节，巧妙地在社交链条上实现了新跨越。但这11亿对社交关系只是好友通讯录上的转移导入，缺乏深层用户应用开发，社交数据实际的转化率较低，新添加的支付宝好友大多只停留在好友列表里，甚至很多用户在“集福卡”活动结束后，马上清空了支付宝好友。看来在中国这个人情社会里纯靠金钱打造的社交关系链质量并不高。与此同时，吐槽支付宝“集福卡”活动的网友众多， “敬业福”的一卡难求使得“全民大乐透"的娱乐变身为“人品大爆发”的运气，网友一致吐槽：支付宝只赢得了79万人的心。不过凭心而论，这使得支付宝获得了良好的口碑。

　　微信红包设计一向极其重视用户体验，今年的微信红包也的确广受好评。微信红包之所以深得客户喜爱，在于它拥有极强的易用性及趣味性，每一年微信红包的开启，都给用户以新期待。但遗憾的是微信红包聚集的资金无法有效地在体内循环。用户所收到的红包大多数又通过红包的形式转发出去，沉淀下来的资金大多也提现回到了银行卡中，喧嚣之后赚到的只是吆喝。为此，微信宣布于3月1日起对微信钱包提现收取手续费，无非是希望资金能在其体内循环而不外流。为了弥补、?肖费场景的不足，腾讯大力布局了滴滴出行、58同城、京东、赶集、美丽说、蘑菇街等众多垂直020平台，力图实现钱包与消费的闭环，全民摇一摇和找零红包便是一个良好的开端。

　　今年百度红包应用最为明智的一点就是红包的所有玩法均建立在百度钱包背后的大生态体系之上，百度钱包几乎贯穿了其各个业务环节，但凡涉及支付的产品均有百度钱包的身影。以百度钱包为桥梁，成功实现了向各关联产品的引流。百度钱包福袋的内容也获得了网友的好评，被誉为最具诚意的红包。但其社交链条明显较弱，无论从影响力还是覆盖度来说，都难望腾讯及阿里之项背。

　　无疑，以红包为代表的互联网社会化营销将是未来用户之争的主流手段，从BAT的红包大战中，我们也可窥见一个成功的互联网社会化营销所应具备的特质，这对我行互联网社会化营销具有重要的启迪作用。随着e—IcBC战略的推进，工行凭借多年积累，不断探索将品牌与产品巧妙融入互联网的方式，借助开展互联网社会化营销活动提升大众关注度，获得更具影响力的效果。

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