“月光宝盒”的圆梦服务

党的十八大以来，在“中国梦”指导思想和执政理念的号召下，梦想已成为关系国家富强、民族复兴和人民幸福的关键词，百姓对追梦和圆梦的渴望程度日益高涨。广发银行从“梦想"这一社会热点切入，设计研发并创新推出业内首款“梦想笃行”类APP——月光宝盒，力求捕捉客户诉求，为客户培养良好的理财习惯，助力其达成心愿。理解客户诉求，找准应用场景

　　在互联网金融快速发展、客户需求多元化的今天，互联网金融服务已经渗透到人们日常生活的每个角落——购物上淘宝和京东，转账用支付宝，聚会AA用微信收款。这些公司不但积累了海量的客户资源，而且逐步替代银行支付工具、分流销售渠道，加速了金融脱媒。在此背景下，更好地捕捉客户需求，将金融服务与客户消费场景相结合，成为银行努力提升自身竞争力的重要方向。

　　月光宝盒产品创意的由来很简单：作为一个毕业不久的年轻白领要买房、买车，也需要日常消费。大学毕业初入职场开始有了独立的经济来源，一方面要尽快积累存款完成心愿，另一方面又存在旺盛的日常消费需求，这二者往往是矛盾的。由此为出发点，在广发银行网络金融部的一次头脑风暴会中碰撞出一个全新的创意——做一款为年轻人特别是“月光族"培养良好储蓄习惯、管理心愿与梦想的APP。

“梦想笃行”产品的设计实施

　　仅有创意是远远不够的，客户需求分析至关重要。大多数的用户消费都是先有消费需求、预算，然后再选择消费的场景和时机，最后才会付诸行动。同理，银行也应主动捕捉客户最原始的心愿需求，对客户需求进行引导归类，由客户需求引申出一系列的跨界合作、推出场景化的金融服务。用户存钱只是过程，储蓄背后的动力可能是为了买房、买车、买保险、旅游、上培训班，也可能是置换一台手机或者买一个包。对于“月光族”和“剁手党”来说，由于缺乏自制力，自己的远期目标总是难以实现，很多人都希望能借助外力强制储蓄，告别“剁手"。

　　这样的客户需求与广发银行设计“梦想笃行”APP的创意不谋而合。围绕客户心愿达成这一核心需求，针对“月光族"这一目标客群，广发银行将产品命名为“月光宝盒”。产品定位时充分研究目标客户群的行为习惯及心理特征，将“心愿"和“好玩”作为切入点，充分运用社交、娱乐、分享和游戏等互联网元素，倡导健康节约的消费观念和生活模式，让客户在实现心愿的过程中能多一些优惠，多一点趣味，更能够分享和互动。

乐趣盎然的“攒钱神器”

　　为圆客户财富梦，月光宝盒对接了当时收益不俗的货币基金，并在理财功能基础上，采取了“易存难取"的财富管理策略，帮助客户培养理财习惯，让有攒钱愿望的“月光族”不再“剁手”。

　　当客户有存钱计划时，可以在月光宝盒中设置心愿和期望达成时间，月光宝盒会显示计划完成进度，提示客户按时存钱，并可邀好友成为存钱计划的“监督人"。若心愿尚未达成便要取款，客户需要先经历游戏闯关，再通过监督人批准，最后强制分享到朋友圈承认攒钱失败等环节，才可将钱取出。这些“奇葩”的功能，让客户攒钱过程不仅不枯燥和反感，还能感受到理财的乐趣。另外，设置“监督人”和强制分享朋友圈等功能，充分利用了人的社交属性和心理需求，可有效地帮助“月光族”抵制冲动消费诱惑。

红包功能积攒人气

　　广发银行月光宝盒App自2014年9月推出后备受关注。短时间内，这款独树一帜的App便从众多“宝"类产品中脱颖而出，成为年轻人信奉的“攒钱神器”。但月光宝盒产品团队并未因此止步，而是始终跟进市场调研、采纳客户反馈意见，不断丰富产品内涵并提升客户体验。

　　2015年春节前夕，在微信红包与支付宝红包火热交锋之际，手机QQ、新浪微博、陌陌等移动社交平台也先后推出了红包功能。广发银行作为传统银行也不甘示弱，为满足用户需求、紧跟互联网金融发展趋势，广发银行月光宝盒于2015年2月正式上线红包功能。在新版月光宝盒中，用户可通过微信、微博、QQ、短信等方式给好友发送现金红包，领到红包的用户可提现至“许愿基金"或银行卡中，整合了客户多个传统银行账户与多种网络社交渠道，实现了线下与线上、传统与创新、现实与虚拟的连接。

推出多人心愿，玩转社交金融

　　如果推出红包功能使月光宝盒加速了向网络金融社交产品转型的步伐，那么多人心愿功能的上线则是月光宝盒玩转社交金融的象征。

　　在物价飞涨的今天，攒钱买房、买车、创业等依然是非常艰巨的任务，通常需要家人和朋友携手努力才能实现，此外不少经济相对自由的年轻夫妇相互间也缺少监督，急需一个家庭“财政总管”。为迎合用户需求，月光宝盒将存钱心愿单功能进行了延伸，推出多人心愿功能，使完成心愿由一人拓展到支持多人完成，家人朋友之间可许下共同愿望，相互监督一起存钱。

　　通过多人心愿功能，共同心愿成员可查看整体及每个人心愿进度、心愿成员存款流水等，以激发存钱动力，同时也让监督更具效力。这一功能丰富了月光宝盒的应用场景，无论是同学集体旅游、朋友合伙开店还是家庭买房、买车，都可以用多人心愿功能达到凑钱目的。

　　此后，伴随着好友聊天、手势密码、人脸认证等一系列功能的陆续上线，月光宝盒已然成为银行业社交金融产品的代表，并成为广发银行发力网络金融、大胆开拓创新的试金石。

互联网思维的产品运营

　　互联网金融产品推广具有快速传播、准入门槛低的特性。月光宝盒在运营推广方面也充分借鉴互联网思维，一上线便采取了公关传播、病毒视频、自媒体推广、校园营销、020整合营销活动等多种多样的方式对月光宝盒进行推广。

　　利用产品本身支持多家银行卡注册的低门槛，结合APP自带的好友推荐功能，月光宝盒上线之初便开展了“推荐有礼"活动，月光宝盒App客户邀请好友注册，双双可得到奖励，且多荐多得，上不封顶。利用口碑营销，带动了月光宝盒客户群的社交链，起到了病毒式扩散的效果。如今，月光宝盒注册用户量已超过50万。

　　不忘初心，梦想笃行。月光宝盒通过融合消费／储蓄心理学、行为学、社交关系学、日常生活游戏化等多维元素，创新了一种与客户互动的新型金融服务方式。月光宝盒不是为了控制消费，而是为了帮助客户合理储蓄、科学消费、实现梦想。过去，月光宝盒已实现基于“节流"的金融创新，未来，广发银行将尝试通过开展跨界合作，为客户提供更多的“开源”支持。一方面，在月光宝盒中试点植入在线消费信用贷款功能，在风险可控的前提下，为有迫切消费需求的消费者提供小额消费信用贷款。另一方面，尝试引入合作电商平台，为客户提供更优惠的消费折扣，让储蓄、借贷、消费的“一条龙"金融服务变得水到渠成，让梦想的“门槛”再低一些，消费的幸福感更高一些，这就是月光宝盒存在的价值和最终的梦想。

（文章来源：《金融电子化》杂志）

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