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深耕客户需求 创新服务模式

2017-08-14 14:33:24作者:中国工商银行渠道管理部副总经理 张屾编辑:金融咨询网
智能化网点建设即为在营业网点推广使用智能服务模式,这不是高科技设备的简单堆砌,而是对技术、产品、服务、流程、管理的全面创新。

智能服务模式是以交易处理离柜化、业务流程精简化、产品营销协同化、客户体验人性化为目标,注重业务流程优化创新,借助智能设备组合应用,提供以客户自助办理为基础,银行人员协同为辅助,并逐步向泛金融服务拓展的新型服务模式。智能化网点建设即为在营业网点推广使用智能服务模式,这不是高科技设备的简单堆砌,而是对技术、产品、服务、流程、管理的全面创新。

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中国工商银行渠道管理部副总经理 张屾

        为进一步调整经济结构,提升经济增长的质量和数量,2015年中央经济工作会议明确提出要做好供给侧结构性改革。金融改革作为其中的重要一环,对于进一步充分发挥现代经济核心作用具有重要意义。传统银行网点是工商银行客户服务的基本入口,为适应时代发展与客户需要,工商银行积极探索并推广应用了智能服务模式,改善银行侧服务供给,提升客户体验,为工商银行供给侧改革注入渠道转型动力,成为国内银行渠道转型创新的引领者。

一、坚持以客户为中心,积极探索智能服务模式

        随着信息科技的进步,客户行为模式改变,互联网企业跨界发展,客户对金融服务提出了更高的要求。工商银行秉承“以客户为中心”的服务宗旨,主动发掘传统网点发展与客户服务需求变化不一致的因素,积极探索并率先推出网点智能服务模式。

        1.业务处理压力快速增长,柜面服务效率提升遇到瓶颈

        伴随工商银行各项业务的持续发展,全渠道交易总量也增长较快,给柜面人工处理带来了很大的冲击。为减轻柜面业务处理压力,工商银行积极采取了柜面流程优化、网点运营标准化、自助与电子渠道分流等一系列措施,柜面存取款、转账汇款等交易量下降明显,取得了一定成效,但开卡、电子银行开销户、挂失、密码重置等需要人工核验、耗时较长的非现金业务仍占用大量柜面资源,传统自助及电子银行渠道无法分流,柜面流程优化与网点运营标准化改革作用有限,网点柜面服务效率提升遇到瓶颈。

        2.综合金融服务需求扩大,客户深层服务力量不足

        随着经济的快速发展,民众财富迅速积累,消费结构逐渐升级,工商银行的客户规模持续增加,客户金融服务需求升级扩大,网点营销服务力量明显不足。一方面,大堂经理在做好客户识别引导和网点现场管理等基础服务的前提下,面对较大的客户到店量,无法深度挖掘客户需求,提供深层次客户沟通服务。另一方面,与庞大的个人客户规模相比,个人客户经理数量相对不足,人均几百位客户的维护压力使得精细化客户维护难以落到实处,客户体验提升空间有限。

        为有效解决网点业务处理压力问题,提升网点的运行效率与服务供给能力,工商银行紧跟科技发展步伐,积极探索利用新型设备提升业务处理效率,拓展客户服务渠道。秉承以客户为中心的服务宗旨,工商银行研究确立了网点智能化建设思路,围绕以客户为中心的核心理念创新客户服务流程,通过新技术手段整合新自助设备,提高网点自助化服务比例,优化网点内部布局,建立产品体验环境,全面提升网点服务效能,为客户提供优质的金融服务和良好的用户体验。

二、创新应用智能服务模式,推动网点转型升级

        智能服务模式是以交易处理离柜化、业务流程精简化、产品营销协同化、客户体验人性化为目标,注重业务流程优化创新,借助智能设备组合应用,提供以客户自助办理为基础,银行人员协同为辅助,并逐步向泛金融服务拓展的新型服务模式。智能化网点建设即为在营业网点推广使用智能服务模式,这不是高科技设备的简单堆砌,而是对技术、产品、服务、流程、管理的全面创新。

        1.智能服务模式是网点服务流程的创新式发展

        (1)合理布局,客户动线管理科学化

        以客户需求为导向,构建分层递进、分类受理的客户动线管理布局。突破传统柜台布局思维,在客户动线起始端设置智能服务区,该区域位于网点主入口,处于人工处理区之前,紧邻附行式自助银行,实现“先自助、再协助、后柜面”的“漏斗式”服务筛选,引导客户合理使用服务渠道,推动客户自助分流效用的最大化,为客户提供更加友好、高效、便捷的服务体验。

        (2)功能优化,业务办理流程便捷化

        通过提高智能设备交互设计易用性、优化操作流程等方法,智能服务模式实现了常用个人非现金业务的离柜办理,拓宽了业务处理渠道,提升了业务处理效率。智能服务模式优先实现了智能设备替代柜面各项高频、高耗时业务,包括开立银行卡、开通电子银行、申请信用卡、个人结售汇、转账汇款、购买理财基金保险产品、卡片激活、密码重置、开通工银信使、存折补登、账户查询、明细打印等200余项金融服务,已基本覆盖柜面常用的个人非现金类业务。以开卡联动注册电子银行业务为例(如图1所示),业务办理时间由柜面的12~15分钟降至3~5分钟,业务处理时间明显缩短,极大地提升了业务办理效率。

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  (3)岗位整合,网点人员结构一体化

        智能服务模式创新业务处理流程,实现了信息录入自助化、证件识别系统化、介质发放自动化、业务凭证电子化,省去了传统网点模式下柜员录入操作、远程审核授权、凭证扫描管理、班后轧账核对等一系列流程,转为由智能服务人员根据客户需要提供操作指导及客户身份核验,在有效提升业务处理效率的同时,为网点人员精简释放及人力资源结构优化调整创造了条件。借助智能服务模式推广后岗位整合和人员释放的红利,网点人员走出柜台、走入大堂,可有效补充网点厅堂服务力量,网点经营逐步实现由“坐商”向“行商”转变。

        (4)服务升级,客户体验升级

        智能服务模式的核心是对网点服务模式进行转型升级,银行服务进一步向“以客户为中心”转变,服务方式由基于柜员操作向基于客户参与完成转变,由客户围绕柜台动向员工围绕客户动转变,由以业务处理为中心向以服务客户为中心转变。智能服务模式使客户从业务流程处理的旁观者变为参与者,优化创新业务流程,追求流程界面的极致体验,给客户以轻松舒畅的金融消费体验,大幅提升网点业务处理效率及客户体验感受。

        2.智能服务模式具有对客服务、对内管理双重优势

        (1)从客户的视角看,快捷安全体验佳

        智能服务模式以客户为中心,化被动等待为主动服务,自推广以来受到了客户的广泛关注与普遍欢迎。一是业务办理方便快捷。无需排队叫号、无需纸质填单和重复签名、无需等待柜员录入处理,客户只需点触智能设备屏幕,全程通过影像识别、证件读取、电子签名、人工核验,业务快速轻松办理,办理业务耗时比柜面降低70%以上。二是服务周到体验贴心。智能化网点以宽敞温馨的大堂替代分隔式柜台,与客户交流方式从借助电子扩音的隔窗转为肩并肩的伙伴式陪伴服务,智能设备界面友好,客户既可以轻松自助办理,也可以随时获取银行专业人员提供的贴身服务,尊享卓越的服务体验。三是安全放心。智能服务模式下客户直接参与业务处理,自选对应业务,自助录入信息,反映真实意愿;智能设备配备高科技防窥屏和移动助手(智能PAD),杜绝他人窥视,确保客户身份真实有效;多重安全系统保护客户信息,数据中心全面守护金融账户安全。

        (2)从银行的角度看,效率提升员工乐

        智能服务模式创新业务处理流程及客户服务模式,大大提升了银行的服务供给能力,前中后台业务处理压力减少,整体运营成本降低,员工职业通道拓宽,是网点经营转型的有效路径。一是极大提高金融服务效率,服务供给能力大幅提升。传统银行网点柜面服务模式受制于业务耗时较长、柜台占用面积较大、柜员数量有限等因素,服务供给能力提升有限。智能服务模式优化创新业务流程,自动读取客户信息,业务处理耗时大幅下降,银行服务供给能力大幅提升。二是转变客户服务模式,服务口碑得到明显改善。传统银行网点业务处理主要由柜员操作完成,业务繁忙以及隔窗式服务模式不利于柜员与客户深度交流、洞察客户金融需求、进行深层客户服务,客户服务体验难以提升。智能化网点大大提升了业务处理效率,网点营销服务人员占比提高,厅堂营销服务能力大幅提升。员工借助大数据分析技术可进行客户识别与精准营销,为客户提供全面、综合、专业的一站式服务,满足客户深层次金融服务需求。三是物理渠道便于布设,运行成本普遍降低。相较于传统银行网点,智能化网点简洁紧凑,设备体积小、成本低、易布设,既适用于老旧网点改造,又便于潜力地区与新兴市场的快速覆盖,可有效解决客户服务和拓展的“最后一公里”问题,同时大大节约传统柜面服务涉及的机具、纸张、耗材、凭证影像扫描录入及库房管理等成本。四是人力资源得到优化。传统银行网点柜面工作繁琐枯燥,员工压力大,下班后还需完成凭证整理、日终轧账等工作,工作强度大、职业发展空间有限。智能化网点创新应用了“客户自助+银行人员协同”的新模式,以客户自助办理业务为主,将员工从枯燥重复的强负荷工作及时刻避免业务差错和操作风险带来的精神压力中解放出来,使其走出柜台、走入大堂,深入挖掘客户需求,为客户提供全面周到的金融服务,职业发展通道得以拓宽,按时下班得到保障,员工生活质量得到改善。

        3.智能服务模式推动网点转型提升成效显著

        2013年12月30日,工商银行首家智能化网点江苏南京新街口支行率先对外营业;2014年,深圳东环支行、北京西单支行和广州广百大厦支行三种不同业态智能银行相继投入运营。截至目前,工商银行智能化网点已覆盖全国,累计超过1万家,已覆盖全行营业网点的60%以上。

        (1)智能化网点资源配置持续优化

        智能服务模式对网点个人非现金业务的有效迁移,成为对网点柜口和人力资源进行精简释放与优化调整的有力举措。统计发现,智能化网点网均可压降柜口1.02个、释放柜员1.19名。此外,智能服务模式对网点后台的运营压力也起到了较好的缓解作用,智能化网点日均远程授权笔数降幅达21.47%。

        (2)智能化网点服务水平有效改善

        通过对业务流程的创新,智能服务模式更大程度地改变了客户办理业务的方式,进一步改善了网点的服务供给能力,减少了客户的排队等候时间,有效提升了网点的客户服务体验,提高了服务口碑。智能化网点客户平均排队等候时间较投产前明显减少,优于非智能化网点水平,且随着投产智能服务模式时间的延长,降幅更加明显。

        (3)智能化网点借记卡发卡量增长显著

        智能化网点充分发挥设备操作便捷、业务流程精简等优势,实现了业务承载能力的显著增强,带动了网点获客能力的有效提升。以借记卡发卡为例,智能化网点借记卡发卡量较投产前增长38.87%,增幅明显。

三、深化发展智能服务模式,引领金融服务潮流

        1.全面互联互通,助力线上线下一体化发展

        信息共享是智能服务的精髓,大数据应用是信息共享的基础,通过信息高度共享,形成客户在银行各渠道的统一视图,为客户提供体验一致的全渠道服务。一是通过大数据分析实现前中后台信息联动,为客户识别和精准营销提供支持,获取客户画像信息,实现客户精准定位。二是线下向线上跨界,打通渠道藩篱,打造“互联网+”线下入口,实现渠道之间的互联互通,为客户提供全方位一致性服务体验。

        2.丰富场景连接,拓展泛金融服务功能

        在“互联网+”的发展机遇下,渠道建设要充分利用互联网新技术和新思维,打造合作、共享、开放的场景化运营模式,使网点成为服务目标客户的主阵地、线上线下客户资源的导入口、辐射周边商户的新平台。智能服务模式致力于深化客户服务,建立以银行网点为中心的数据生态圈,全面收集客户个人信息、金融需求、生活服务等全方位信息,集中信息共享与交互,丰富场景连接,实现银行业务向生活服务跨界,将金融服务与消费、社交或支付等高频生活场景相融合,构建客户服务和体验中心,实现“金融生活化”、“生活金融化”。

        3.深化智能服务,支持“综合化”、“国际化”战略

        智能服务模式已实现个人客户服务的提质增效,下一步将向对公业务与国际业务拓展,为工商银行“综合化”、“国际化”发展提供战略支持。一是通过新型设备研发、对公客户需求分析等举措,全面提升智能化网点的对公服务供给能力,形成网点“以一胜多”的市场竞争力。二是探索境外机构的智能化路径,为国际化战略落地生根提供渠道支持。一方面支持境外机构推广应用智能服务模式,寻求共享境外同业渠道助力国际化战略;另一方面探索境内渠道有条件地向境外跨国银行开放,促进境内外渠道管理水平同步提升。

(文章来源:中国金融电脑杂志) 

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