保险企业如何应对意愿经济挑战_业务前瞻

早在2006年，意愿经济(Intention Economy)的概念由多克·希尔斯首次提出，他主张由“意愿经济”替代“注意力经济”。在此理念的引领下，保险企业将面临全新的市场机遇和挑战。

2016年出版的译作《意愿经济：大数据重构消费者主权》，展现了一副全新的消费者与商家的关系图谱。依靠与生产者、商家“势均力敌”、“等量齐观”的智能代理，消费者将有效抵御传统商业活动中的促销推广和信息轰炸，并促成买卖双方真正意义上的“对话”。

　　早在2006年，意愿经济(Intention Economy)的概念由多克·希尔斯首次提出，他主张由“意愿经济”替代“注意力经济”。基于当时的营销理念和市场环境，此理念并未引发市场关注。时至今日，信息爆炸、移动互联、大数据技术的成熟已为意愿经济的传播提供了有利“土壤”。在此理念的引领下，保险企业将面临全新的市场机遇和挑战。

意愿经济是《Linux》杂志高级主编多克·希尔斯在“注意力经济”(Attention Economy)概念的基础上提出的反向新概念。“注意力经济”是以卖家为中心，卖家通过广告吸引买家注意，从而达成交易。“意愿经济”则是围绕消费者意愿展开的经济活动。简单来说就是买方寻找卖方的过程，卖方根据买方的消费意愿组织整个服务体系，从而使消费者满意地获得产品或服务。

　　在“意愿经济”环境中，由于是买家主动发出购买意愿，故能极大地减少卖家寻找目标客户的成本，买家也能尽快完成购买行为。卖家无需用广告激发买家的购买欲望，只需争夺购买意愿。所以，买家需要找到发布购买意愿的最佳渠道，卖家需要组建专业交易平台以竞逐生意。

核心观点

　　意愿经济的核定观点可总结为两个转变。一是主动权的转变，即交易双方主被动地位的转换。二是供求关系管理的转变，即从传统CRM转向VRM。

1．主动权转变

　　现阶段，消费者依旧是配合企业实现商业行为和盈利目标的付费主体，仍处于交易关系中的被动地位。而未来几年里，消费者将成为市场中自由独立的参与者，他们能明确表达自己需要什么，无论是内容、形式、时间、地点、花费，甚至包括未来预期，都能通过互联网技术得以直观展现。消费者将可以依据自己的条款和卖方构建或解除关系，并在买卖交易中拥有更大的主动权。这一切都将颠覆卖方控制的商业体系。

对企业而言，意愿经济体现的是一种需求导向型经济，而非传统的利润导向型，商业行为的主动权将交与消费者。

2．供求关系管理的转变

消费者获取主动权时，交易双方的关系管理将会双向进行。今天的卖方可以管理他们和客户以及第三方的关系，明天的客户也可以管理他们和卖方以及第四方(服务于客户需求的代理公司)的关系。意愿经济将更注重卖方关系管理。

互联网很容易地创造出一些既能让买方不再依赖卖方，又能让买卖双方更好地打交道的工具。通过这些工具，消费者能够掌控自身与社交网络和社交媒体的关系。这些工具形成了一个新的功能类别。

多克·希尔斯称之为VRM，即供应商(卖方)关系管理。这跟传统的CRM(客户关系管理)分别代表市场的两端，即消费者和商家。传统CRM只是消费者的“绞肉机”，而VRM则是站在消费者的立场，为消费者代言，完全听命于消费者。

他所倡导的VRM，是独立于传统第三方商家服务的第四方服务，它具备可替代性、独立性、表达意愿及参与管理等四个特征。在一个竞争激烈的CRM市场中，和客户VRM体系互动最好的商家将会在竞争中胜出。

交易双方的关系，也将会变得更真诚。卖方首先考虑的是赢得消费者，提高消费者的忠诚度。这就意味着，卖方会对消费者的真实意愿做出回应，更为注重管理客户的VRM。

意愿经济重构消费者主权

基于上述观点，消费者的力量将由群体性转变为个体性，并更突出个人色彩。每个客户都可以充分表达自己的需要、设置自己的偏好、提出自己的条款、做出自己的选择，并且参与到关系管理之中。需求的表达形式也将体现更为多元化的特质。消费者将更期望能实现自身需要和欲望，而不再仅仅是简单的消费需求。因此企业在消费者的引导下将创造出更有远见、更吸引眼球、更有价值的产品和服务。

在这一新的逻辑关系中，消费者首次成为动力源，消费意愿也首度演变为生产要素，这就是“意愿经济重木勾消费者主权”的真正含义。

创造意愿经济

意愿经济时代，客户需求将呈现信息总量多、种类丰富、相关性密切等更为清晰、确定的特点。对客户需求的大量猜测将会被来自客户自身的高质量信息所淘汰。“挖掘”客户数据对于卖方来说虽然依旧有用，但却远远比不上由客户自己提供的“意愿数据”来得直接。客户将不再是被“管理”的“资产”，而是作为市场参与者，和企业合作，共同设计、创造产品和服务。企业需要做的是顺应这种趋势，改造自身商业行为，赢得更多的商业机会。

在互联网环境下，意愿经济已经开始顺应客户需求，并悄然改变着商业行为。但由于注意力经济的根深蒂固，创造意愿经济还在初期阶段。未来，意愿经济将迎来蓬勃发展，互联网、大数据技术的成熟无疑会为意愿经济提供无限可能和无穷遐想。

保险企业如何应对

意愿经济时代，企业如果忽略来自消费者的价值信息将会付出高额的机会成本。反之，企业如果能够分析、利用好这些信息，则能极大地提高收益机会。

作为保险企业，又将如何找准痛点，把握先机，在新一轮的竞争中胜出?笔者认为应从以下几方面入手，构建“以客户为中心"的价值体系，才能把握意愿经济的发展命脉，在竞争中获取更大主动权。

1．落实以客户为中心的理念

　　保险企业应站在客户角度，将“以客户为中心”的理念上升至公司整体战略高度，并贯穿于企业发展始终。为配合战略实施，需要重塑企业愿景、管理模式、经营模式、业务流程，使之以“为帮助客户实现更多需求、更大价值”为目标，让客户实现最优价值需求，收获最满意的价值体现。

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图1 以客户为中心的营销体系

　　保险企业应将“以客户为中心”的理念融入企业文化中。在这方面，海尔、华为等优秀企业都有可借鉴之处。

比如《华为公司基本法》第一条，“核心价值观——追求”就体现了这一点。华为的追求是在电子信息领域实现顾客梦想，并依靠点点滴滴、持之以恒的艰苦追求，使华为成为世界级领先企业。“追求”明确了“以客户的价值观为导向，以客户满意度做评价标准”。华为的核心价值观蕴涵着公司愿景、使命和战略。华为的愿景是丰富人们的沟通和生活，使命是聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值。战略有四方面：一是为客户服务是华为存在的唯一理由，客户需求是华为发展的原动力；二是质量好、服务好、运作成本低，优先满足客户需求，提升客户竞争力和盈利能力；三是持续管理变革，实现高效的流程化运作，确保端到端的优质交付；四是与友商共同发展，既是竞争对手，也是合作伙伴，共同创造良好的生存空间，共享价值链的利益。华为的核心价值观体现于：真正以客户为中心，至客户利益于最高位。

企业文化和核心价值观对企业的发展至关重要。《哈佛商业评论》认为，华为的成功源自彰显其企业文化的特定价值观。保险企业在此方面较为欠缺，“以客户为中心”更多是规划口号，而非实际行动。

例如平安保险的企业文化定位于“以优秀的传统文化为基础，以追求卓越为过程，以价值最大化为导向，做一个高尚和有价值的人"。中国人寿的企业文化是“双成”理念，即“成己为人、成人达己”。泰康人寿和新华人寿的企业文化体系中提到了“为客户提供幸福生活的保障”这一使命。但上述保险企业均未将“以客户为中心”纳入核心价值观。

2．构建以客户为中心的系统平台

　　保险企业应构建以客户为中心的系统平台，以匹配客户VRM。此平台有别于CRM，应是消费者需求的智能实现。它不仅仅能满足客户的保险需求，还应从客户角度考虑，为其提供最优选择，实现客户价值最大化。此外，还需提供智能服务、综合理财服务、生活消费服务、社交服务等等，为客户构建生态圈。

此平台归属于客户，奉行“以客户为中心”的发散式管理模式，应忽略保单标签，建立客户属性及客户关系标签。平台应能与第三方、第四方实现数据共享，应能根据客户特定需求实现产品定制、同业比较，信息透明地让利于客户。能识别客户标签，推荐可选服务，为其提供最优选择，并指明客户享有的额外收益和附加服务。总体看，这是个自由定制、可伸缩、可扩展的智能化平台。

平安保险已做出相关智能化平台的尝试，“壹钱包”率先推出了集保险、理财、购物、生活、转账为一体的综合服务应用。未来，可进一步关注VRM系统的优化及客户匹配度的完善。

3．建立以客户为中心的营销体系

　　意愿经济不再局限于研究客户需求，更主要的是研究客户需要，满足客户欲望，更注重客户的心理活动和社交活动。保险企业的现有营销体系大多基于传统营销模式，不能满足和适应意愿经济时代的营销特点。

现阶段，保险企业的营销套路是固定的产品、销售人员、服务流程和服务内容，特定的代理渠道和确定的支付代价。对于拥有更强独立性、自主权的客户明确需求，保险企业无论从产品、销售还是服务等方面均无法自如应对，急需建立以客户为中心的营销体系。

保险企业需要展开一系列自我变革以构建上述体系，充分满足互联网营销的特点。比如产品可随意定制，服务能体现差异化、个性化，销售更为专业化、理想化。

以产品定制为例，在以客户为中心的前提下，保险产品至少可以从定价和创新两方面加以改善。比如通过分析客户的车联网数据实现车险个性化定价；根据客户需要结合客户及其家庭成员的医疗记录、健康记录、体测指标、生活习惯等提供针对性更强的产品和更为合理的定价；天气险的应用范围可以扩大到旅游、农业等领域。

4．做好以客户为中心的绩效评估

　　以改善和提高为目的的绩效评估工作可作为“以客户为中心营销体系”的闭环。全方位评估包括从接触客户需求开始的全流程，对所有环节展开绩效评估，定位问题并针对解决，旨在改善整个营销体系。

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图2 意愿经济背景下的闭环营营销