电子银行社会化营销模式探索

工商银行近期推出了“人脉挖宝”社会化营销活动，取得了丰硕成果，参与客户覆盖全球120多个国家和地区，其中，美国、韩国、日本、加拿大以及澳大利亚等国家的参与人数位列前五位。在短短34天之内传播人数就达到了2000万人次，参与人数达到了近200万，并且有15万人开通了工银e支付，充分体现了互联网传播的高效性，以及颠覆传统营销模式的社会化营销力量。同时，一小时参与量突破212万，参与人数突破6万人;单日参与量超过520万，参与人数超过41万;4周参与量超过1800万，参与人数近200万。

中国工商银行股份有限公司电子银行部总经理 侯本旗

        活动还引起了强烈的社会反响，新浪、搜狐、凤凰网、网易财经、《华夏时报》、《IT经理世界》、《21世纪经济观察》等主流媒体纷纷参与报道，从不同角度介绍、解读本次活动，将本次活动视为银行界深入实践互联网金融的标志性事件。此外，各大论坛、社区、贴吧等大量参与本次活动的传播，大大提升了“工银e支付”的知名度，“工银e支付”网络热度不断提升。本次活动还为合作商户带来了理想回报。为活动提供汽车大奖的东风标致公司获取了一份近30 000人的试驾申请名单。

        营销不是忽悠，而是对人性本质的无限接近，并给予其关怀。互联网公司的发展历程告诉我们，互联网时代营销的价值将被凸显，甚至将取代“科技”而成为第一生产力。先产品后营销的时代或将结束，先营销后产品的时代即将到来。

社会化营销典例：“人脉挖宝”

        “人脉挖宝”是工商银行推出的一款趣味小游戏，其支持工商银行旗下产品“工银e支付”。用户可通过扫描二维码进入微信参与，使用金铲和银铲去挖宝物，就有机会获得加油卡、充值卡、iPhone手机代金券等礼品。如果在朋友圈内分享链接，吸引朋友来参与，还将获得额外的铲子来积攒人脉、赢得汽车。

         社会化营销的过程中一定要找到营销的爆点，并抓住人性的弱点，包括人性的“痛点”以及“甜点”，并将两者综合考虑融入营销的具体实践中。而工商银行的人脉挖宝游戏很好地将以上两点结合在一起，并与受众形成良性互动，使“工银e支付”成为传播受众中一个鲜活的品牌，同时占据受众的心理，让受众主动为“工银e支付”做品牌营销。

        此次活动以 “让人知道，要人说好”两大目标为主导，结合产品的突出亮点、完善的奖品激励机制、快捷的奖品发放平台、有效的传播机制，以及贯穿始终的互联网思维，赢得了广泛关注。首先，人脉挖宝的亮点是“零门槛”参与，来了即送铲子，而且前三铲必然中奖，参与者可以先得奖再决定是否开通，且铲无虚发，用“e支付”三个字来稀释中奖概率，避免出现“谢谢参与”的伤害客户现象。其次，在运营人脉挖宝这款游戏的过程中，坚持了两大传播机制：一是坚持用户分享机制，通过类病毒式的传播方式，让客户营销客户，从而迅速扩大活动影响;二是引入送金铲机制，增加用户的参与感。此外，为解决社会化营销在推广过程中存在的热度衰减问题，人脉挖宝还开发了“疯狂一小时”的复活环节，通过一周开展一次疯狂一小时活动，使得第二周、第三周、第四周人脉挖宝游戏参与者每周都能获得成长，整个活动充分体现了“平台、分享、活动”三大互联网思维。

        与此同时，“人脉挖宝”活动的过程不仅是参与游戏、获得奖品而已，更重要的是让挖宝成为一种娱乐方式，让参与者在挖宝的过程中感受人脉、肯定自我，真正体验到自身的人脉价值。

金融企业社会化营销路径思考

　　1.何为社会化营销精神?

        “有些事情，在我们看来极其无聊，却被另一个群体的人乐此不彼地追随着、传颂着，并且无法自拔!”马化腾说，由此便可看出社会化营销的雏形：以一种颠覆传统营销的创新路径来达到营销的目的。

        互联网时代，在信息传播速度加快，社会大众之间的互动变得更加紧密的背景下，营销创新迎来了新的历史契机。社会化营销模式即是把交互做得更加深入，利用当今移动化、社交化优势，以及更丰富多彩的互动形式使得营销在无形中融入人们的生活，从而使企业更精准地对接客户，并最终使营销变得更加丰满。

        从智能电视到Carpay，从余额宝到嘀嘀打车，在过去的一年里，互联网颠覆了许多传统行业的玩法，从这些事例中可以窥到社会化营销的踪迹：互联网企业用雄厚的技术支持和优秀的用户体验，在改变人们的生活、给人们带来便利、受到大众欢迎的同时，也反映了互联网时代企业营销对用户体验的关注度，以及社会化营销的力量。不难看出，社会化营销正在成为互联网时代的营销新宠。

        2.金融企业社会化营销路径

        “人脉挖宝”活动的成功首先在于综合考虑了“理念、利益、体验”三种元素：一是设计理念，这是社会化营销的灵魂;二是在活动策划过程当中要注重客户的利益，需照顾到活动的参与者、分享者、点击者、二次分享者、合作商户、平台商户等各方面的利益，利用越充分，活动的爆点就越强烈，越能引发大众的参与感;三是玩法上要把客户的体验放在首位，注重操作流程的简单和条理清晰。其次，“人脉挖宝”活动也成功实现了“三大流突破”：社交平台与业务系统无缝对接;主体活动与附属活动协同推进;活动过程内含动态营销推动机制。

        在社会化营销的整个过程中，创意只能占营销事件成功与否的百分之四十，而运营才是关键，创意是可以被迅速复制的，而运营则无法复制。此外，准确把握社会化营销的活动定律也至关重要，例如，根据“人脉挖宝”即可总结出：社会化营销存在一个传播死亡定律，即超过5天在朋友圈的传播基本上将会停止;朋友圈的生态周期为15天，超过15天就会引起分享者朋友圈的反感。因此，开展了“疯狂一小时”活动，使社会化营销活动从不可避免的线性衰减的困境中再获生机，成为不断创新高的动力源泉。因此，社会化营销模式并不是简单地进行大众化营销，而是在规律基础上深化与客户之间的关系，深化与客户之间的互动，从而更精准地对接客户。

　　在互联网飞速发展的今天，互联网已在无形中改变着大众的生产生活模式，互联网也将继续是金融行业服务客户的主战场。适应时代变化趋势，金融企业应充分重视社会化营销理念的运用，结合行业特性、产品特点精准分析客户行为规律，并在控制风险、有效监管、完善体制的基础上加强与社会化平台的融合，使社会化营销成为快速拓展市场、提升品牌影响力以及服务实体经济的重要路径。

(文章来源：《中国金融电脑》） 

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