直销银行差异化发展策略探讨_电子银行

直销银行就是利用互联网、移动互联网技术以及样式多样的电子自助设备，让曾经专业化的金融服务变成可由客户自己操作的普通服务。银行看到了互联网金融强大的发展态势，利用“直销银行”作为逐鹿互联网金融市场的利器，打造差异化的直销银行。

互联网时代，网络平台与金融服务的结合越来越紧密，创新产品层出不穷。互联网金融在国内的兴起倒逼传统银行加快改革，直销银行就在这样的互联网金融背景下应运而生。

一、直销银行的概念及特点

1．概念

简而言之，直销银行，是指业务拓展不以柜台为基础，打破时间、地域、网点等限制，主要通过电子渠道提供金融产品和服务的银行经营模式和客户开发模式。

直销银行诞生于20世纪90年代末北美及欧洲等经济发达国家，因其业务拓展不以实体网点和物理柜台为基础，具有机构少、人员精、成本低等显著特点，因此能够为顾客提供比传统银行更便捷、优惠的金融服务。经过近20年的发展，直销银行已经形成了较为成熟的商业模式，并在各国银行业的市场份额已达9％-10％，而且占比仍在扩大。

直销银行是互联网时代应运而生的一种新模式，银行没有营业网点，不发放实体银行卡，客户主要通过电脑、电子邮件、手机、电话等远程渠道获取银行产品和服务，因没有网点经营费用，直销银行可以为客户提供更有竞争力的存贷款价格及更低的手续费率。降低运营成本，回馈客户是直销银行的核心价值。

2．特点

虽然随着互联网技术和电子商务的发展，国内大部分银行均设立了网上银行、手机银行、电话银行等业务，业务的电子替代率持续上升，但这些业务依然作为传统银行整体的一部分而存在，更多的是充当对传统物理网点的补充，并没有完全脱离实体网点而独立存在。直销银行与传统银行的最大区别在于脱离实体网点而存在。随着国内金融改革的推进，开设直销银行成为广泛关注的焦点。直销银行具有以下四大特点：

(1)充分依托虚拟网络和外部实体网络平台

直销银行的业务开展主要是基于互联网平台，大部分金融服务可以通过互联网来实现。除了依托互联网这一虚拟网络以外，直销银行也会积极借用其他实体单位的网络渠道来处理业务。

(2)组织结构扁平化

在组织结构设置方面，充分体现了“直销”特点。绝大部分银行极少或根本没有实体分支网点，银行后台工作人员直接与终端客户进行沟通和业务往来。

(3)吸引顾客方式灵活多样

由于不设立实体店面和分支机构，所以直销银行能够将节约下来的成本和费用开支让利于顾客，让顾客得到更多的实惠。

(4)追求便捷性和安全性的统一

相比传统实体银行固定的工作时间，直销银行可以利用互联网、移动通信等方式为客户提供7×24小时不间断的网上金融服务，这为客户进行网上交易和支付提供了极大的便利。

直销银行作为互联网金融的载体，其本质是互联网，而互联网的本质在于打破信息的不对称性和降低信息沟通成本，而这一切又是建立在以创新为基础的提高直销银行的服务水平的基础之上的。

二、国内直销银行发展现状

互联网金融之所以受到各家银行的如此重视，追根溯源还要说起2013年横空出世的余额宝：花哨的互联网营销方式，便捷的互联网体验方式，很快余额宝用火箭式的增长方式突破五千亿的规模。可以说余额宝的成功彻底引爆了中国互联网金融产业，各种“宝”类理财产品如雨后春笋般出现，银行作为传统的理财产品分销渠道的地位收到了挑战，甚至直接威胁了银行的存款规模。

互联网金融的火热说明了金融业发展的环境已经产生了客观变化，不主动融入环境只有面临危机。随着金融互联网化的深入，国内银行积极借助互联网技术变革传统金融服务模式，力求在激烈竞争的市场中为客户提供更好的服务体验。民生银行、北京银行、兴业银行等银行先后宣布进入直销银行领域。

近几年，随着互联网技术在国内的发展日益成熟，直销银行这些新事物也被越来越多的人所接受。近年来股份制银行和众多区域性中小银行都在积极寻求业务拓展和区域扩张，而复制当年四大国有商业银行全国性布局已不太具备现实意义。直销银行因具跨地域的优势，便成了股份制银行和地域性银行运营的一种新方式。

2013年9月18日，北京银行宣布与其境外战略合作伙伴荷兰国际集团(Internationale NederlandenGroup，ING)合作开通直销银行服务。紧接着2014年2月28日和3月27日，民生、兴业两家银行分别推出直销银行。

1．北京银行模式

北京银行的直销银行采用的是“互联网平台+直销门店”的方式。直销银行在服务渠道上提供线上和线下融合、互通的渠道服务，线上渠道由互联网综合营销平台、网上银行、手机银行等多种电子化服务渠道构成；线下渠道采用全新理念建设便民直销门店，其中布放ATM、CRS(自动存取款机)、自助缴费终端、VTM(智能银行机)等各种自助设备，以及网上银行、电话银行等多种自助操作渠道。北京银行的直销银行目前主要就像是打造一个“不下班”的银行。

2．民生、兴业银行模式

民生、兴业银行相对更接近真正意义上的直销银行，两家的直销银行眼下暂时都提供理财、存款等简单产品供客户选择，而且有别于网上银行，直销银行打破了现有网上银行的支付瓶颈，从流程上较网上银行简便，用银行卡无需登陆网银就可直接在线购买，也不只限民生、兴业的银行卡，各行卡均可获取其直销银行服务。两家通过网站、手机APP等方式向互联网客户提供货币基金产品和储蓄产品。

根据银率网最新数据显示，截至2014年11月，共有包括民生银行、北京银行、兴业银行、江苏银行、平安银行、南京银行、华润直销银行、浦发手机银行、华夏银行、宁波银行、包商银行、重庆银行等在内的14家银行的直销银行上线，其中仅今年下半年就有10家银行的直销银行集中上线。

作为传统银行在互联网金融兴起的背景下推出的直销银行，在中国还不是和海外直销银行一样具备独立法人资格，比较类似一个金融电商平台，将一些简单明了的产品搬到线上，并面向特定的客户群体销售，从而增加与互联网金融巨头竞争的筹码。现阶段只是股份制和中小银行业务拓展和区域扩张的手段之一，成为银行传统业务的一种有益补充。但这只是起步阶段的状态，以后的发展方向应该朝向国外直销银行模式类型，而它的未来也更多的取决于相关金融政策的出台。

三、发展直销银行的意义

1．顺应互联网金融大潮

互联网是直销银行发展的助推器，当前中国飞速发展的互联网技术和国人消费观念的转变，是引入直销银行概念的重要契机。银行谋求发展必须要进行发展模式的创新和变革，充分利用现代信息技术，借助互联网开展业务，降低成本，回馈、吸引客户，具有广阔的市场前景。

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