华润银行讲“直销银行”生意经

自2010 年华润集团重组珠海市商业银行并更名为珠海华润银行以来，华润银行即成为集团内部的黏合剂，以金融服务为经纬，将燃气、电力、零售、置地、医药等板块悉数植入。鉴于华润产业遍布全国的特点，突破区域经营局限、为庞大的产业集团提供全方位金融服务、助推产业发展，一直以来都是华润银行的经营目标。

        为达此目标，集团、金控、银行管理层组织专人展开专项课题研究，期间与咨询顾问、同业多次碰撞思想，最终确定以互联网为依托，开拓轻资产业务运营模式，并将此模式列入全行业务战略重点。

        我们将电子银行分为传统电子银行和新型电子银行两个板块，将70% ～ 80% 的精力集中在创新电子银行领域。创新电子银行分两部分：一是探索、提升服务远程客户的能力，未来将通过远程银行、移动柜面，甚至虚拟银行等创新服务渠道及服务模式，为异地客户提供金融服务; 二是在产融结合视野下研究各产业的商业模式，探索专业领域的全流程化、电子化金融解决方案。

直销银行并非应景互联网金融

        华润银行早在2011 年即确定“虚拟网点”战略举措，2013 年10 月华润直销银行已在内部试运行。为“打磨用户体验、等待监管明晰”，直至2014 年3 月19 日才正式对外开放，目前主要在华润集团员工、上下游客户范围内推广。

        对华润银行而言，推出直销银行并非角逐互联网金融的应景之作。早在2010 年控股之初，集团就为华润银行制定了“产融协同”的发展战略。集团亦希望借助直销银行打通各产业和板块之间的联系，实现协同发展。

直销银行融合“产融协同”战略

        互联网时代，直销银行模式应运而生。在此模式主导下，银行没有营业网点，不发实体卡，客户主要通过电脑、手机等远程渠道获取银行产品和服务，兼具机构少、人员精、成本低、不限时域等显著优点。较之传统电子银行，能够更为直接、广泛地为客户提供更加便捷、优惠的金融服务。

        目前华润集团业务涵盖地产、零售、医药、金融等七大板块，旗下员工总数达到42 万人，上下游客户数量更为庞大，金融需求各异。为践行多元化产业支撑下的“产融协同”战略，在产品设计方面，直销银行服务充分体现了集团的产业特色，聚焦集团42 万员工、华润万家13 亿交易人次、华润燃气的2000 多万用户以及高端庞大的华润置地业主等集团优质客户资源，充分利用集团协同资源为客户提供差异化增值服务，让客户充分享受银行创新业态模式带来的卓越服务体验。

三大产品彰显便捷服务

        客户只需通过直销银行渠道在线注册电子账户，即可通过电子渠道购买金融产品。在开户环节，客户需提供本人二代身份证、常用银行卡、手机，在华润直销银行首页填写个人注册信息后绑定银行卡，再设置交易密码，即可获得电子账户。同时，客户从绑定卡中转入任意金额至电子账户，银行验证后将自动激活此账户。非华润卡用户在线申请开户，需要上传身份证正反面及开户本人手持身份证的清晰照片进行实名认证，方能开通资金划转功能。华润直销银行将在5 个工作日内完成身份核实，审核结果将以短信形式告知客户。

        华润直销银行奉行安全、便捷的原则，以极具竞争力的价格提供低风险、特色化的产品和服务，首期主推“智能存款、润日增（货币基金余额理财）、预付通& 金融日历（免费预约转账）”三大产品。

        “智能存款”是核心功能，客户账面资金超过500 元，不论何时支取均按利息最大化计算。譬如一笔资金在账上放了1 年零3 天后提取，则按“一年期定期存款+3 天活期存款”计息。

        “润日增”是华润银行与招商基金联合推出的类余额宝T+0 货币型基金产品，1 元起购，每日单一客户限额1000万元，并支持当日最高50 万元的实时赎回，重新定义了余额理财。

        “预付通”与“金融日历”功能配合，贴心为用户打理预约转账付款、充值水电煤气及宽带缴费等日常事项。7x24 小时全天候服务，助客户一站式完成账户查询、收益试算和产品选购，并及时获取专属优惠推介。

        降低运营成本、回馈客户是华润直销银行的核心价值。为此，不仅账户管理费、转账费、短信通知费等全免，直销银行还将不定期推出高收益理财产品，让储户轻松坐享资产增值。

直销银行坚持“三步走”策略

        华润直销银行经营策略可概括为“三步走”。第一步是将华润集团员工转化为银行客户；第二步是围绕华润集团上下游客户需求，提供有针对性的金融服务；最后是面向整体市场。

        华润银行将集团产业资源与金融服务资源高度整合。以集团产业为基础，可以摸清上下游客户的金融需求，将集团既有客户转化为银行优质客户。目前阶段，我行对直销银行的考核重点并非在拓展集团外部客户，而是吸引华润集团员工成为客户。

        华润集团产业多属充分竞争行业，不少客户集中在零售流通领域，这种产业特征与直销银行目标市场高度契合，为市场推广提供了切入点。

        以燃气缴费为例，单笔每月缴费金额少、功能单一，是用户“刚需”，闲置资金只能按活期计息。而燃气企业每月发送短信、打印投递账单，银行代扣费用，都将面临不菲的运营成本。此类客群如应用直销银行则可形成“三赢”格局，此模式在集团的其他业务板块同样可以找到契合点。这反映出直销银行初期的推广策略：前期重点服务集团员工，后期凭借良好口碑“水到渠成”地服务集团上下游及外部客户。

依托“专属优惠”，打造直销银行品牌

        华润直销银行对接集团产业体系，后续还将陆续推出以下专属优惠：一是与华润集团联合推出“华润集团员工电商团购平台”，优享华润产业体系及上下游供应商大宗商品团购优惠，包括3C 产品、家电、品牌汽车等。二是与华润五丰联合推出“存款送五丰特供精品”等优惠活动。三是面向集团42 万名员工，推出电商团购、存抵贷、薪金宝等专属产品；同时将拓展集团各产业的上下游客户，比如为华润置地业主设计特色功能，将集团各项业务嵌入其中。

        在品牌定位上，直销银行将专注“产融结合”，充分发挥与集团各产业的协同优势，推动金融服务化繁为简、惠及百姓。直销银行品牌经营策略将秉承集团经营理念：“与您携手，改变生活”，志在成为客户首选的成长伙伴。

（文章来源：金融电子化杂志）

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