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科技创新助推网点服务模式转型

2015-02-16 20:25:24作者:中国光大银行信息科技部副总经理 李璠编辑:金融咨询网
光大银行通过科技创新推动网点服务模式转型,利用先进的信息技术实现了银行营业网点营销及销售闭环管理,实现了基于各岗位协作的流程优化、节约人员投入成本,提高了网点服务效能。从客户视角来看,切实提高了服务效率,有效提升了综合服务质量与客户满意度。

当银行业步入市场化充分竞争的时代,光大银行前瞻性地建立了“基于统一客户分析的网点智能化服务系统”(简称网点智能化系统)。该系统紧密围绕客户到达网点后的行为规律及其所需的综合金融服务,构建了科学、新颖,以客户为中心的全行网点智能服务和营销的业务流程。有效实现了面向客户的智能识别、智能排队、精准服务、精准营销、沟通互动和客户统一分析六大功能。并运用IPAD移动平台,为客户提供移动贴身服务,显著提升了网点的服务及营销能力,使客户感受到全新的服务体验。

李璠.jpg

一、网点智能化系统概况

        基于统一客户分析的网点智能化服务系统的架构设计如图1所示,从上至下分为四层,具体内容如下。

        移动服务提供层:该层以IPAD智能终端为服务端,基于OCRM系统中现有的大堂核心功能,协助大堂经理进行厅堂管理、完成来访客户识别与引导的同时,兼顾大堂经理的营销辅助支持功能,打造一个移动版的网点管理与营销工作平台。

        统一智能排队层架构:统一智能排队层高效实现了客户到达网点后第一时间智能识别、智能排队的功能,实现全行网点智能排队功能的统一集中管理。

        统一服务营销信息共享层:该层整合了全行客户营销信息,实时共享联机服务信息,实现了相关信息的日终批量统一更新。

        统一服务营销信息分析生成层:该层统一全行客户分析口径,统一对客户进行评价,统一制订客户服务和营销策略,统一编制客户服务和营销话术,统一生成服务营销线索并提供全行共享。

科技创新推动网点服务模式转型-图1.jpg

二、全面精准的大数据有效应用

        国内部分商业银行已经开始尝试通过大数据驱动业务运营,为客户提供精细化的差异性服务。目前银行大数据应用主要体现在四个方面:一是客户行为分析,了解客户在金融产品及服务方面的偏好;二是精准营销,包括联动交叉营销、以事件驱动的个性化推荐及客户生命周期管理;三是风险管控,包括及时全面的信用风险评估、客户风险预警、反欺诈分析及反洗钱业务分析等;四是产品及服务流程优化,市场细分和渠道有效性分析、舆情分析与公共关系管理等。

        光大银行网点智能化服务系统建立在本行统一客户信息管理系统(ECIF)和统一客户信息分析系统(ECIS)的基础之上,是光大银行在零售业务领域探索大数据应用的具体实践,其价值主要体现在两个方面。

        1. 全方位客户视图。ECIF系统依据全行统一的数据专准,对全行客户信息进行数据大集中和统一管理,建立了企业级数据模型。系统通过银行各类服务渠道采集客户全方位信息,包括客户基本信息、产品持有情况、风险偏好、资产负债现状、事件变动等。并对数据进行统一管理,为网点智能化服务系统提供了实时、准确的360度客户视图,使网点服务人员对客户进行全面深入的了解,并对客户行为趋势具备一定预测能力。

        2.精准营销。面对激烈的市场竞争,银行更加关注客户需求与体验。如何洞悉客户,从而保持客户粘性和拓展新客户是急需破解的难题。光大银行ECIS系统是针对零售客户建设的全行级(跨业务部门、跨产品条线、跨渠道)、围绕客户主题的智能分析型系统,支持“以客户为中心”经营理念下的客户管理策略,以及业务管理流程等不同层面的客户分析应用。银行各业务条线可以基于统一的客户分析平台进行个性化分析,有效支撑收入增长、成本降低和精细化管理等管理决策,支撑差异化营销、精准销售和客户分层服务。ECIS系统的主要功能是零售客户基础数据整合、客户指标加工、应用聚合。

        零售客户基础数据整合:全面整合零售业务数据,包括客户、账务、产品、渠道、交易等信息。以零售分析为视角,对这些数据进行分类整合,实现了客户九项资产指标加工、零雪产品分析目录加工、代发代扣业务分类加工、出国金融业务分类加工,为基于客户的全面分析提供了基础数据支撑。

        客户指标加工:基于客户属性、客户行为、客户价值、客户需求、客户态度的客户分层策略,建立了一套科学、完善的、全行统一的客户分层分析体系。实现了客户标签和指标的加工定义,包括客户资产负债评级分层、客户活跃度分层、客户持有产品、社区银行客户分析、小微客群分析指标等。

        应用聚合:运用仪表盘、多维分析、固定报表、数据挖掘、即席查询等多种分析方式对客户进行分析和预测,支持零售客户管理运营监控、场景诊断与数据挖掘分析、营销特征客户识别与线索设计等。

        网点智能化服务系统充分利用了光大银行的大数据服务能力,ECIF系统获取客户的全貌信息,对客户进行全面洞察。获取ECIS系统提供的客户分析评价结果、个性化的客户营销线索及相应的营销话术,根据具体业务场景实现对客户的精准营销,提高了营销效率。

三、前中后台多系统有机集成形成信息闭环

        从网点智能化服务系统应用总体架构图中可以看出,网点排队机系统、客户关系管理系统、客户信息(ECIF)及数据仓库的有机整合,协同工作,为网点智能化服务系统提供业务数据和功能支持。网点智能化服务系统作为信息采集点,可促进相关系统的数据更新,从而形成信息闭环。这种集成模式具有两方面的益处。

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