浙商银行创新之道:用户触发体验革新

浙商银行作为12 家全国股份制商业银行之一，2015 年起全面发力落实“全资产经营”战略。与此相对应，同年总行成立个人银行部，并要求部门以互联网精神不断提升用户体验，创新业务与产品。一年以来，我们深切体会到用户触发体验革新，是金融产品与服务践行“以用户为中心的设计”、不断提升用户体验的关键所在。

        实际上，“用户体验”在金融领域早已是大家耳熟能详的词汇了。用户体验这一概念肇始于计算机领域，苹果公司原副总裁唐·诺曼博士在上世纪90 年代中期就提出了“用户体验”(User Experience，UX) 最早的定义。经过业者不断丰富其内涵、延伸其外延，今天我们谈论的“用户体验”实际上已经成为了驱动产品与服务创新的重要抓手。用户体验从最初阶段符合“好用、易用、容易学习、防止出错”的基本可用性原则，到今天满足包括“美感、社会身份表达”在内的多维度多层次的“整体体验”，完成了自身的阶段性进化。离开产品与服务及其应用场景，空谈“情怀”、妄谈“体验”必然会被市场淘汰，被用户抛弃。大浪淘沙，不破不立，在行业跨越式发展的过程中，既涌现出了众多可喜的创新闪光点，渐次丰富充实了用户体验的大概念；也无疑或多或少杂糅进一些“以偏概全”的想法、曲解的理念，甚至是有违用户友好基本原则的“暗黑实践”。

        同时，用户体验的具体工作并非无源之水、无本之木。从理论到实践，国际国内、各行各业都已经有了非常完整的体系。可以说，中国企业的用户体验工作实践，从诞生之日起就是几乎始终可与国际同业一争高下的行业领域。换言之，多数情况下我们不必“重新发明轮子”，依照一定之规即可释放出用户体验工作对金融服务再造的巨大影响力。

        2009 年，国际标准化组织IOS 9241-210 提出了交互系统中以人为中心的设计要求，特别强调了“人因工程对交互系统”的具体原则。再往前追溯，1998 年ISO 9241-11 中即规范了“交互系统的可用性”指导原则。中国国家标准中，GB/T3187-97对“可用性”也有明确定义：在要求的外部资源得到保证的前提下，产品在规定的条件下和规定的时刻或时间区间内处于可执行规定功能状态的能力。它是产品可靠性、维修性和维修保障性的综合反映。

        但是，当今市场对“用户体验”概念的理解还存在较大差异，甚至还存在部分“庸俗化”的理解。片面且简单地将孤立的“主观感受”理解成整体的“用户体验”，将提升用户满意度异化为“就是提升用户体验”。我们认为，在金融行业内谈提升用户体验，已经到了必须“书同文，车同轨”的阶段。只有厘清概念，才能在正确的方向上探讨如何提升用户体验，最终提升金融产品与服务的整体水平。

图1 UCD流程

       依照以用户为中心的设计 (User Centered Design，UCD，流程如图1 所示) 原则，我们可以把迭代产品与服务设计的过程做简单的梳理和分解。第一，借助用户研究的手段洞察用户并挖掘真实需求。通常的研究方法包括：可用性测试、眼动分析、竞品分析、深度访谈等等。第二，在基本了解了用户真实需求的基础上，重构产品与服务的信息架构，完成交互设计。一般来讲，（移动）互联网产品的设计会借助专业的交互设计工具，如Axure 或Quartz Composer。当然也有更加简便的原型工具可供使用，如移动端的POP。对于网点的服务流程再造，则可以借助服务设计中常用的纸面原型工具、工作流梳理软件完成优化。第三，对于在线产品而言，还有视觉设计和前端页面重构工作。在简洁、适用、流畅的交互过程基础上，靓丽的可视化表现也是最终产品受到用户欢迎的关键环节。第四，在产品与服务原型整体完成的基础上，不断通过测试、修正、再测试、再修正的“小步快跑”方式打磨优化。并且，用户体验并非单纯定性的理念，完全可以通过定量方式加以度量和对比。上述四个环节又是周而复始，不断迭代演进的过程。

      我们举几个例子，谈谈浙商银行的网银、直销银行基于用户真实需求，而触发体验革新的案例。我们认为，所有的体验优化提升，最终必须落地在产品与服务的优化改善上。管中窥豹，希望能将上述UCD 原则依托实际的产品用户体验提升过程展现给读者。

案例1 ：个人理财产品在线转让

       浙商银行在深入洞察客户的基础上，以解决客户典型理财购买痛点、提升基础金融体验为初衷，借助互联网技术和专业体验设计，于2015 年8 月业内首创了在线理财产品转让平台。图2 是该平台的形象展示。浙商银行理财客户在急需用钱时，可以利用该平台方便地把个人未到期理财产品转让出去。在转让时，客户还可根据急迫性，对应的收益在一定范围内做折价，以增加转让产品的“吸引力”。与此同时，其他理财客户也就有机会买到期限更短、收益更高的理财产品。成交后资金实时到账，零手续费。出让人快速、低成本获取资金流动性，受让人自由安全地多赚钱。这些都是金融产品的基础性体验，此类体验的提升是一款产品能够成功的根基。最快成交时间117 秒、上线一周交易额突破千万、上线三个月交易额突破3 亿的佳绩，能够说明该项产品创新的成功。

       目前浙商银行客户可以通过直销银行手机App、网上银行办理理财产品的转让和购买被转让的理财产品，对移动、PC 场景均做了覆盖。未来还会对该产品做横向和纵向的扩充和升级，将其打造成以“无障碍流动性体验”为核心的个人权益转让交易平台。

案例2：直销银行“人脸识别+ 人工审核”双重验证开户

       “安全性”一直是金融行业关注的核心。如今，多数客户的手机都存储着大量的个人身份、金融账号等重要信息，如若发生手机丢失，很容易被不法分子冒用开立直销银行账户。很多情况下，这不简单是技术问题，更有可能是心理认知问题。对此，浙商银行在手机直销银行客户端启用了“人脸识别+人工审核”双重开户验证模式（图3），客户本人可以轻松自证“我是我”。在引入该模式的过程中，浙商银行对客户注册流程进行了深入研究和梳理，做到了直销银行客户注册便捷性体验和安全性体验的兼得。

       打开浙商银行手机直销银行App，在开户验证环节以及客户初次通过手机客户端购买产品时，都可见人脸识别验证环节。系统会要求客户自拍并完成眨眼、张口、摇头等动作，同时还要求用户朗读系统随机产生的一句话，这些数据将与公民身份联网核查系统提供的用户身份信息，一同作为远程柜员后台审核是否“我是我”的依据。这一创新获得了客户与银行同业的普遍认可，巧妙地用技术手段同时兼顾解决了客户主观心理需求和客观增强移动端安全性的需求。

案例3 ：虚拟ATM

        浙商正在摸索将场景体验产品化的模式，即将搭载在直销银行移动客户端的“虚拟ATM”就是这方面的成果之一（图4）。

        对于新生产品，由于客户还未形成基本的操作常识，需要最大化地采用现实隐喻化的设计。典型案例就是IOS面世时的设计：当时大众还未形成触摸操作习惯，面对这种新颖的操作界面，苹果就采用了“拟物化”设计，不管是视觉风格、手势设计、动效反馈都体现了这一点，使用户可以将对实物的操作习惯自然地迁移到数字界面上。与之情况类似，直销银行的“虚拟账户”操作对用户而言也是新事物，专业的术语、陌生的资金流转方式都给用户的学习和适应带来很大障碍。而ATM 恰恰是广大用户都非常熟悉的金融设备，甚至美联储前主席保罗·沃尔克曾断言，“过去30 年银行业唯一的创新是ATM”，多数情况下基本不需要过多思考就能进行“直觉化”操作。我们在设计这款产品时，就遵从了“用户学习成本最小化、需求覆盖最大化”作为该产品的体验原则，将客户在使用ATM 时的需求、行为、习惯迁移到移动客户端。这种体验习惯的迁移，算是另一种形式的O2O（Offline experienceto Online，线下体验塑造线上体验）。

       上面三个案例是浙商银行在探索用户触发体验革新过程中的点滴体会。需要重申强调的是，我们始终认为任何用户体验的改善最终均要落地在具体产品和服务的优化改善上。我们希望与同业一起，共同促进中国银行业用户体验的大发展，共同为相关工作在世界舞台上确立独特优势做出自身贡献。

（文章来源：《金融电子化》杂志）

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