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民生证券颜阳:金融IT与营销融合之道

2013-01-25 16:16:59作者:申安安编辑:
其实科技作用于营销不一定非得带来翻天覆地的变革,哪怕通过科技手段发现一个有价值的潜在受众群体,能够针对特性挖掘出以前没有体现商业价值就是科技在营销战场上的胜利。

金融业和营销工作看似并不相关,但二者却毫无疑问的都是直接和钱打交道的领域。表面上看,营销工作似乎又不像金融领域那样对IT技术依赖程度很高,实际上互联时代的营销已经不再是传统手段能够完全覆盖的。互联时代智能移动设备和社会化媒体的趋势已经渗透到每一个角落中。
  
        在与民生证券技术总监颜阳博士的交流中也印证了金融对IT强依赖性的现状。现在的金融企业中需要做好营销工作,采用更多新技术是势在必行的。颜阳博士认为现在设计出来一个新产品靠印发宣传资料已经远远达不到营销的要求了,用户已经不在仅仅依靠纸介质的资料去了解产品信息,互联网、社会化媒体等手段已经提供了足够多的途径让消费者去选择,甚至让放大了每一个消费者的声音。
  
科技营销关注的不仅仅是呼声还有“嘘声”
  
        提到营销,似乎可以谈的话题有很多,而今大热的社会化媒体已经成为了营销的另一边必争之领地。但社会化媒体让信息碎片化已经造成信息的弥散化和飘忽化特征,随之而来的是以前意想不到的问题。最典型的表现就是人们很容易找到支持一个观点的论据,也很容易找到反对这个观点的论据。而正确或错误从来就不是“绝对值”,但在看来社会化媒体的推动下“对与错”两方面都被不遗余力的放大。同样的情况,信息在碎片化的过程中可以说很大程度上“阉割”信息本身的逻辑,所以如果不能够快速应对这个现状,很可能成为颠覆企业品牌的最佳利器。
  
        ·站在用户的角度看。社会化媒体是消费者通过逻辑化阅读和理解一个观点的论证工具和过程,如果没有足够的正向信息的引导和依靠,水能载舟亦能覆舟的道理每天都在上演。
  
        ·站在企业的角度看。互联网信息的来源因为社会化媒体的存在,已经不再与是想找什么就有什么,而逐渐变成了想说什么就说什么的信息海洋。这里的信息肯定不只有正向的、不只有掌声欢呼声,还有嘘声。
  
        不同的视角能做的事情当然不同,海量的信息,当然不能“一锅烩”。互联网既是一种快速的宣传通道,又将成为一种面临一个危机公关的挑战。现在看来这已成为不争的事实,企业如何快速的去发现危机,化解危机仅靠市场部的人员去处理显然杯水车薪。一个最典型的应用就是舆情监控,单靠人的力量显然已经不能完成这种复杂的任务,这时候科技的价值就能够体现出来了,而且是和营销业务直接绑定的体现出来。很多时候企业遭到用户的不满,并不是消费者者的恶意攻击,而是企业没有提供或达到消费者的预期,而他们希望企业改进而发出声音。而这对于企业营销部门而言正好能“偏听则暗,兼听则明”的作用。
  
没有CMO的营销靠数据赢得机会 靠科技应对用户习惯问题
  
        对于用户习惯这个话题似乎有些老生常谈,但是今天各行各业都面临着这样的困扰。在微博上流传着这样的一个话题关于“喝咖啡”的中西方习惯差异。“欧洲人习惯站着喝完,匆忙离去,而中国人则喜欢坐着慢慢享受。”且不论这样的说法背后的数据依据,就观点本身已经体现出就连喝咖啡这样的小事都能产生巨大的能量,进而可以想见星巴克这样西方大众品牌在国内及其受欢迎的原因。
  
        如果有人说金融业不涉及用户习惯问题那就大错特错。颜阳博士介绍道,因为互联网技术的发展公司在设计很多金融产品的时候就已经发现现在的用户于过去很大的不同,因此很多金融产品都是远场完成,借助互联网手段完成金融产品的交易。从现场交易到远场交易如此简单的一个小改变,给用户带来的不仅仅是体验上的便利,更多的是可以节省用户很多非交易所必要的时间。
  
        其实这样的例子比比皆是。金融企业中业务系统众多是“远近闻名”的,而这些系统所产生的数据也着实困扰着企业。但是这些数据是重要的是体现营销手段好坏和IT价值的基石。
  
        对于金融企业来说,用户本身的数据和交易数据都是制定产品和营销策略的要素之一。颜阳博士用一个现实的例子阐述了数据的重要性:“在某种情况下,公司会发现某些区域或者时间段内客户流失率会很高,这时候深挖原因只有从客户下手。如果客户的流失是因为客户自身的一些动作而造成的,比如搬家、换工作等原因造成则对企业来说属于正常情况,而如果不是这样的原因则需要我们的营销人员去逐步排查。” 笔者认为对于企业来说,少一个客户就等于少一个机会。企业无不喜欢做多,所以企业在制定产品和营销策略的时候如果没有清晰的规划和精准的定位很容易丧失大量的客户。
  
        另据笔者观察,与之类似的情况还有很多。很多商业银行在发行投资理财产品时也在悄然发生着变化,一改过去“早9时正式发售”的惯例,转而选择更加贴近工薪白领一族的“晚8时起售”。同样一种看似渺小的改动,却可以吸引了更多的消费人群的关注。
  
小结
  
        尽管在颜阳博士的企业中并没有设立CMO这样的岗位,但并不代表这企业部需要营销这个工作,恰恰相反越是和钱打交道的企业越是需要更加把握消费者的心里,现实中很多企业中很多IT部门的主管正在帮助销售人员、市场人员做着这样的工作,甚至有些企业中CIO和CTO已经成为了科技驱动业务的先锋。
  
        其实科技作用于营销不一定非得带来翻天覆地的变革,哪怕通过科技手段发现一个有价值的潜在受众群体,能够针对特性挖掘出以前没有体现商业价值就是科技在营销战场上的胜利。

(文章来源:it168网站)

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