流程银行：与客户协同的产品创新

随着金融体制改革的深入及利率市场化进程的加快，国外商业银行、国内股份制银行、小额贷款公司、证券信托公司等各种金融机构开始抢占更多的国有商业银行市场的份额。国有商业银行在长期的经营发展过程中形成了种种产品创新管理上的弊端，具体表现为不同地区分行产品创新与管理水平发展不均衡；重短期经营业绩指标、轻长期业务发展规划；产品创新和研发机制僵化、产品研发重复建设、创新速度慢、能力水平低下等，这已经开始直接影响其市场竞争力。因此借鉴国外先进经验，加强对商业银行产品创新和管理趋势性研究，具有十分重要的现实意义。

与客户协同的产品创新趋势

        (一)以“客户需求”为中心
        KANO模型定义了三个层次的顾客需求：基本型需求、期望型需求和魅力型需求，魅力型需求会随着经济技术与市场竞争环境发展变化，逐渐变成基本需求、期望需求。以电子银行产品为例，首批接触网上银行产品服务的客户会产生一定程度的惊喜，可以认为满足了客户的魅力型需求；随着各家银行相继推出电子银行产品，网上银行服务会逐渐被认为是期望型需求；但随着网上银行产品的普及推广，不能提供该种服务的银行，客户会对其产生不满，网上银行产品只会作为基本需求了。因此，在信息技术和全球化的冲击和影响下，客户需求正在不断快速地发生变化，紧紧围绕客户需求创新对商业银行具有十分重要的意义。如果仅仅通过银行内部专家对产品进行创新设计，容易错误定位产品，脱离实际而导致创新失败。全球创新产品有60％尚未面世就胎死腹中。而有幸上市的40％中又有40％不到一年就夭折了，创新产品的失败率高达75％。与客户协同创新的好处在于能扣紧不断变化的客户需求，始终不偏离方向，保持银行新产品对客户的吸引力，持续提升客户的满意度。

        (二)监管与市场竞争的必要要求
        2006年12月．我国银监会发布《商业银行金融创新指引》，并强调商业银行开展金融创新活动时要做到“四个认识”，其中包括“认识你的业务”和“认识你的客户”。随着银行之间的竞争日趋激烈以及客户需求的三益多元化，传统的以产品为中心的创新模式已经越来越不适应市场竞争发展需要，商业银行必须认真考虑如何围绕客户现实的需求进行金融创新，实现客户价值和银行价值的提升。在一个科学的产品创新流程中，从收集客户创意、识别客户创意、产品设计研发，到产品推广、产品后评估等步骤，商业银行都应认真考虑如何让客户参与创新，推动创新活动的有效开展。例如，美国银行建立了多家金融产品创新实验室，国内部分商业银行建立了客户体验中心，邀请客户挑选优秀创意、体验产品原型、测试产品，这些方法对于校准创新方向、验证产品优劣、提高创新效率、丰富创新价值发挥了重要作用。

        (三)客户参与商业银行产品创新的主要方式
        商业银行要实现与客户的协同创新，必须做到加强与客户的沟通，从客户的心理需求出发，关注客户的体验，并利用各种方式、手段，充分认知、识别客户的需求。如果方式得当，在整个银行的产品创新流程中，客户均可有效参与产品创新活动。在客户需求采集阶段，银行可以利用物理渠道、网站、电话银行、产品创意采集系统等渠道邀请客户提出产品创意与优化建议，例如某商业银行广东省分行，连续三年举办面向客户的产品创意征集活动，对提出优秀创意的客户实施奖励，在推动产品研发的同时获得了良好的社会效益。在产品概念与设计阶段，可以利用银行体验中心、创新实验室、VOC(客户之声)等手段，对产品概念和设计方案进行验证，甄选方案优劣及识别改进点。在产品试销及推广阶段，可以采用VOC、神秘人等方式对产品实行后评价，真实了解产品运行情况。

流程银行理念主导下的产品创新研发体系

        (一)国内商业银行产品创新管理体系弊端
        一直以来，我国国有商业银行在追求规模、以赚取存贷款利差作为主要收入来源的经营模式下，形成了按地区划分和行政层次设置的总分行机构管理体制。这种直线职能制，具有典型部门银行的特征，其显著特点在于集权和区域分割。这种集权长链，以地区分支机构为核算单位，在计划经济体制下曾经发挥了重要作用，但近年来金融经营和竞争环境发生了重要变化，新的金融产品层出不穷，利率市场化进程加快，金融脱媒情况越来越多，部门银行模式下的产品创新管理模式暴露出诸多的弊端。

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