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国外银行扩大客户基础的实践及启示

2013-02-27 14:56:49作者:中国银行股份有限公司个人金融总部 何开宇编辑:
各银行通过兼并、收购和交叉销售等方式扩大销售规模的难度越来越大,由于发展新客户能为银行带来利润的增长和市场上的表现,所以各银行把扩大客户规模作为提高业务收入的主要方式。

近年来,全球商业银行个人金融服务市场在经历了迅速扩张期之后,发展步伐开始减慢,进入饱和与缓慢发展的阶段。各银行通过兼并、收购和交叉销售等方式扩大销售规模的难度越来越大,由于发展新客户能够为银行带来利润的增长和市场上的突出表现,所以各银行把扩大客户规模作为提高业务收入的主要方式。我国各商业银行也把扩大客户规模作为当前工作的重中之重。

         在零售银行市场,客户需求的多样化发展给那些能够迅速识别客户特殊需求并对市场变化做出快速反应的企业带来机会。研究表明,营销方式、客户推荐计划、品牌、分行网络、新渠道开发、销售人员的营销能力、优惠费率、创新产品开发、大众广告、迎新礼品等是吸引客户最有效的因素。

一、国外银行扩大客户基础的实践

         1.创新营销方式
         (1)扩大品牌的影响力
         品牌是识别银行服务的一系列要素的组合,可以让银行的产品和服务与竞争对手区别开来。品牌对于吸引新客户和建立客户忠诚度是非常重要的,但是很多银行并不了解品牌对于发展新客户的重要性。美国银行家协会的一项研究表明,在全球最有价值的100家公司中,金融行业占30%;但在全球100个最有价值的品牌中,金融行业却只占6%。

         澳大利亚的NAB银行(National Australia Bank)赞助了联邦运动会,以此来提高品牌的形象并吸引零售银行、私人贷款和存款的新客户。NAB在第一阶段的宣传中以“我们的旅途开始了”为主题,在第二阶段以“我们的旅行将继续”为主题,着重推介自己的贷款产品,并对贷款的流程进行了优化。宣传活动提高了NAB的品牌知名度和客户忠诚度,取得了很好的效果,使该行各项业务的增长率都明显高于同业。

         (2)事件营销
         事件营销是在不损害公众利益的前提下,运用“借势”和“造势”的手法,有计划地策划、组织、制造和利用具有新闻价值的活动,吸引媒体和社会公众的注意与兴趣,以达到提高社会知名度、塑造企业形象的目的,并最终促进产品或服务的销售的经营活动。这种营销方式具有受众面广、突发性强,在短时间内能使信息达到最大最优传播的效果,可以为企业节约大量的宣传成本。在直销成功率不断下降、广告费用高企的今天,一些银行更倾向于使用事件营销。在美国,通过事件营销吸引新客户的平均成本是25美元,而通过其他常规方法吸引新客户的平均成本是125美元。事件营销需要仔细的研究、充分的准备和恰当的执行才能取得较好的效果。如果银行能够巧妙地选择事件的主题,并且将产品的营销宣传与事件结合在一起,就能在事件宣传中获得巨大的收益。ING Direct公司为了纪念其成立一周年,按照1:1的比例制作了一艘16世纪的荷兰轮船模型,这艘船本身就是一个宣传的热点,吸引了大批记者和公众的关注,起到了很好的宣传效果。

         2.渠道创新
         (1)深耕地方客户群体
         一些银行充分利用地方关系网络,集中精力做好基层营销。欧洲的Laney银行不断寻找具有大量潜在客户的地方组织或团体,并与其建立良好的关系,为会员提供个性化的金融产品,用很低的成本获得了高质量的新客户。如向古典音乐俱乐部提供免手续费的优惠产品组合,将宣传品寄送到该俱乐部的每一名会员手上;为橄榄球协会的会员设计了客户化的产品组合方案,并在橄榄球协会会员年会上介绍其优惠营销方案;赞助一些地方性高尔夫赛事,为高尔夫俱乐部制定客户化的推广方案,提供个性化的产品组合。通过合作,各类组织提高了会员的忠诚度,银行也开发了低成本的客户发展渠道,实现了银行和各类组织的双赢。

         (2)将超市变为银行网点
         除使用传统的分行网点作为营销渠道外,一些银行在超级市场或零售商店建立了小的分行网点。美国Woodforest国家银行在德克萨斯州有75家位于商店中的分行,其中在沃尔玛超市的3家分行开立新账户的数量是最多的。这些小的分行网点7×24小时营业,有5%的客户是在午夜和早8点之间办理开户手续的。

         3.产品创新
         产品创新对吸引新客户是非常重要的。创新能力强的银行在产品的可得性、客户化定制、服务捆绑销售和分销上能够满足或超出客户的需求。

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