麦肯锡矩阵注入产品全生命周期管理

与传统的产品手工评价相比，金融产品评价模型可以对面市后的金融产品进行客观全面的分析和评价，为产品的优化、转型和退市，以及产品管理责任的有效落实提供依据。另外，商业银行也可利用金融产品评价模型对全部产品进行评价，考量全部产品在各个生命周期的最佳比例。同时根据各类产品的动态变化，不断调整发展策略，对产品未来市场发展前途进行预测判断。

产品生命周期判定模型

        通常来讲。产品生命周期是指一个产品在市场中从产生到衰退的这一时间过程，一般将产品生命周期划分为导入期、成长期、成熟期和衰退期等四个生命周期阶段，其一般形态如下图1所示。产品在不同生命周期对投入要素、营销策略、产品定价、产品市场需求的变化也都有所不同。

        一般而言，对生命周期的研究是一种分阶段的研究，其主要内容是判定某一种产品处于哪一个周期阶段，并针对该阶段进行具体分析。但是，在实践中产品生命周期各阶段的分界往往并不是显而易见的，而且产品的发展还会受到各种外界因素的影响，使得各生命周期阶段的识别和判定难度更大。因此，在对生命周期的判定过程中不仅需要简单的对比经验分析，还需要更为准确的定量分析。已有的文献和资料中对生命周期的判断既有用模型拟合的方法，也有用简单的指标和经验对产品的生命周期进行判定，具体模型和方法见表1。

        这些判定方式和判定模型大都以销售量、销售额等市场成长因子作为变量，判定产品的生命周期。一方面指标较少难以全面反映产品的特性，难以全面反映产品发展中存在的具体问题以及对这些问题的追溯，不能从精细化角度对产品的发展策略形成指导。另一方面，对于多种产品来说，以上的判定方法和模型也难以对产品组合策略进行分析和管理。

麦肯锡矩阵在生命周期中的应用

        波士顿矩阵是波士顿咨询集团首创的一种规划企业产品组合的方法，又称为四象限分析法。该方法根据市场增长率和相对市场占有率两个指标作为横纵坐标来分析产品在象限中所处的位置。应用该矩阵可将企业的产品划分为四种类型，即问题类产品、明星类产品、金牛类产品和瘦狗类产品，它是一种基于产品生命周期的管理工具。波士顿矩阵中的这四类产品类型与产品生命周期四个阶段相对应，问题类产品、明星类产品、金牛类产品和瘦狗类产品分别对应产品生命周期的导入期、成长期、成熟期和衰退期。

        但是，波士顿矩阵在产品管理的实践中也存在一定的局限性和问题。如指标单一、仅用市场增长率来衡量吸引力、用相对市场份额来衡量实力等。针对此类问题，全球著名的管理咨询公司麦肯锡公司对波士顿矩阵进行改进，提出了麦肯锡矩阵（GE矩阵）。麦肯锡矩阵按外部市场吸引力和内部竞争力两个维度评估现有业务（或产品），两个维度可以根据不同情况／盖不同的评价指标，每个维度分三级，共形成九个象限以表示两个维度不同级别的组合，为产品发展策略提供依据。

        与波士顿矩阵相比，麦肯锡矩阵具有以下三个改进内容：一是市场/行业吸引力（Market/IndustryAttractiveness）代替了市场成长（MarketGrowth）作为一个评价维度。市场吸引力较之市场成长率包含了更多的评价指标。二是竞争实力（CompefititiveStrerlqth）代替了市场份额（MarketShare）作为另外一个维度，对每一个产品的竞争地位进行评估分析。同样，竞争实力较之市场份额亦包含了更多的评价指标。三是，较之波士顿矩阵的4个象限，麦肯锡矩阵有9个象限，使得评价矩阵结构更复杂、分析更准确。

        作为判定产品生命周期的一种有效工具，我们将麦肯锡矩阵作为商业银行产品评价模型建模的理论基础和参考依据，根据产品内部竞争实力、外部市场吸引力来判定产品所处的九宫格的位置，进而划分产品所处的生命周期，见图2。

        在图2的麦肯锡矩阵中，6和8象限为产品生命导入期，5、7和9象限为产品生命成长期，2、3和4象限为产品生命成熟期，1象限为产品生命衰退期。根据产品内外部竞争力指标及其权重按五分制的转化规则转化三个等级的规则：其中，内部竞争力和外部市场吸引力综合得分为1～2分的落在“-”区间，综合得分为2～315分的落在“+”区间，综合得分在3 5～5分的落在“++”区间。产品五分制的分值转化三个等级的规则：<=2分代表低、>2且<=3 5分代表中、>3.5代表高。

        当然，若要将麦肯锡矩阵在引入商业银行产品评价体系时作为一种产品管理的工具。需要将其所包含的维度和指标等进行具体分析。

构建金融产品评价模型

        商业银行可采用自上而下的方法构建产品评价指标体系：将内部竞争力和外部市场吸引力设为两大维度，在综合考虑影响产品发展的各种因素基础上，将两大维度逐步分解为一级指标和二级指标，并赋予不同权重。然后基于指标得分结果，自下而上计算出内部竞争力以及外部环境二大维度的得分结果。根据设置的五分制转换规则，使之耦合于麦肯锡矩阵，以此判定产品所处的生命周期。

        我们要充分认识到，产品评价模型的构建是一个动态改进的过程，既要考虑建模理论基础的科学性，又要考虑到模型设计的可用性和合理性。在此基础上还应建立起产品评价模型的长效维护机制，促进模型的不断完善和优化。

（文章来源：新金融世界）
 

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