银行客服中心：服务与营销驱动价值创造

经过多年持续的战略调整、资源整合、流程优化和服务创新，商业银行客服中心已积极融入银行整体经营体系，成为商业银行战略架构的重要组成部分，基于其渠道的根本性优势，价值已逐渐显现。

        目前，商业银行客服中心从最初单一的为客户提供基本的咨询和业务办理服务，拓展至呼出营销、呼入营销、外包服务等广泛领域，日渐与国际接轨。但是，不少业内人士，包括客服中心的管理者，仍片面地将其看作是服务中心、成本中心，认为客服中心是企业内部地位最低的“无事即好”的部门。事实上，客服中心通过服务范围的不断扩大、服务内容的不断丰富、服务渠道的不断完善、服务模式的不断创新，在高度整合的智能化系统支持下，凭借广泛接触客户的渠道优势，已逐渐由被动服务客户向主动经营客户的方向转型，形成“服务+营销”的独特价值创造模式。

一、客服中心在银行营运价值链中的定位

        1．价值理论发展
        价值链概念最早由哈佛大学商学院教授Michael Porter于1985年提出，这一理论揭示了价值链的整体竞争力决定企业竞争力，价值链上每一项价值活动都会对企业最终实现价值多少造成影响。根据该理论，影响企业内外价值增加的活动分为基本活动与支持性活动。基本活动是实现价值创造的直接活动，而支持活动是完成基本活动的必备条件。基本活动有五种类型，涉及生产作业、销售、进料后勤、发货后勤和服务。支持性活动分为四种类型，涉及人力资源管理、计划与财务管理、采购与物料管理、研究与开发。这些为盈利而创造有价值产品或服务的两类活动共同构成了企业的价值链。该理论是以单体企业视角来分析企业价值活动的，此后，随着企业之间的协作更加紧密，价值链理论逐渐发展成为价值链系统，将企业的上游供应商、下游客户以及渠道一并考虑。价值链研究不再局限于企业内部，而是着眼于以客户价值链为导向（如图1所示）。

         随着信息时代的来临，虚拟价值链的概念在1995年由哈佛商学院的Jeffrey F．Rayport和JohnJ．Sviokla两位学者在《开发虚拟价值链》中提出。虚拟价值链在传统价值链理论基础上，把企业间的竞争从物质资源利用转向了信息获取、加工和利用。两位学者虽提出了虚拟价值链概念，但并未对其价值活动进行系统分析，后来有人在其基础上建立了虚拟价值链一般模型（如图2所示）。

         此后，随着客户需求的提高，互联网的蓬勃发展，市场竞争的加剧，Merce顾问公司的Adnan Slywotzky在《发现利润区》一书首次提出价值网概念。美国学者David Bovet在《价值网》中指出，价值网将顾客日益提高的需求与灵活高效、低成本制造相连接，利用数字信息快速配送产品，避开分销层，从而将合作商联系在一起，将运营设计提升到战略水平。价值网理论打破了传统价值链的线性思维，围绕顾客价值重构了价值链（如图3所示）。

         2．银行价值链系统分析
         根据价值系统理论，作为经营货币和信用的商业银行，其价值系统始于上游供应商，即向银行提供资金的单位或个人。经过商业银行内部价值链和营业网点、网上银行、自助终端、电话银行等渠道价值链，止于客户价值链。随着市场竞争的加剧，金融机构间的合作也日趋频繁，因此，根据价值活动涉及范围，商业银行价值链可以分为内外两个方面，包括上下游客户的纵向链条，及与其他金融机构、非金融企业的横向链条。

         Michael Porcer的价值链理论虽基于制造业，但也同样适用于银行业。对于商业银行而言，决定竞争力的主要因素也取决于内部价值链上的价值活动。商业银行要保持竞争优势，实际上就是在价值链的特定环节上保持优势，运用价值链分析方法确定核心竞争力。商业银行要构筑竞争优势的前提就是明确自身的价值活动。价值链作为一种解构主义分析工具，每一价值增值行为构成价值链上的一个环节。商业银行的价值链即一切能够创造价值以及对创造价值起到支持作用的银行内外部价值活动的总和。

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