盛和泰: 在创新中向“以客户为中心”转型

当前，以云计算、大数据、移动互联等为代表的新的信息技术，推动着整个社会加速走向数字化，引导着互联网金融快速崛起，深刻改变了保险金融业发展的生态环境，重塑了客户与保险企业之间的关系，给保险业传统的服务模式、销售模式、产品开发模式等带来深刻挑战。

        第一、新的信息技术打破了企业与客户间的信息壁垒，强化了消费者的自我意识，使得交易的主动权向客户转移，对保险业传统服务模式形成深刻挑战。

        一直以来，保险业习惯于围绕自身产品向保险消费者单向推销，在这一过程中，企业关注的是产品是否能销售出去，很大程度上忽视了消费者真实需求和服务体验，尤其是当前保险市场上存在的销售误导、理赔难等消费者反映强烈的问题，对保险业声誉造成了严重负面影响。而互联网特别是移动互联技术的兴起，提升了市场透明度，改变了信息不对称的状况，使得保险消费者不再依靠企业的销售宣传，可以方便、快捷、随时随地获取各家保险企业的产品和服务信息，在不同保险企业之间进行比价，最终作出选择。这一趋势，推动了消费者自我意识的强化、使得客户变得越来越“挑剔”，更加注重在购买保险产品服务过程中的体验。据埃森哲2013 年调查，85% 的中国消费者至少在一个行业中因为服务质量差而更换了产品或服务供应商。在这种情况下，如何推动从产品中心的服务模式向客户中心的服务模式转变，将成为保险企业能否长期持续增长的关键。

        第二、新的信息技术改变了保险企业与客户的交互模式，客户对网点人员等线下模式的依赖度降低，对保险业传统的销售模式形成深刻挑战。

        以往，衡量保险企业销售能力的决定因素，是机构网点、销售人员的规模与数量，而现代信息技术的发展，使得客户更加倾向利用突破了传统时间、空间限制的电话和网络渠道，获得随时随地的销售服务，形成了客户服务双向化、服务环境虚拟化、交易时间碎片化的特点。根据相关市场调查，有93% 的中国受访者表示已准备好通过网上渠道购买保险产品与服务，94% 的中国受访者（全球为67%）希望保险提供商能通过移动设备和社交媒体为他们服务，76% 的中国受访者已在使用智能手机与车险、财险和寿险提供商进行沟通。因此，如何加快线上渠道建设，转化与优化已有线下资源，成为当前保险业的重要关切。

        第三、新的信息技术增强了客户实时数据获取能力，改变了风险定价技术手段，对保险业传统产品开发模式形成深刻挑战。

        保险业传统的精算和定价技术，是依赖于客户投保时的信息披露和历史性的静态数据。而依托移动互联、云计算平台和大数据技术支持，保险风险定价模式将更多地基于客户动态行为数据的收集和分析，通过获取、整合与挖掘各个维度场景的关系型、非关系型数据，提升对大数据的分析与把握能力，使得保险产品服务更加适应客户需求。目前，我国保险业对大数据的开发利用能力有待提高，很多保险企业数据“金矿”闲置，比如承保和理赔两个IT 系统的数据，未能够有效地按客户维度进行整合，从理赔数据中分析得出的各行业实际风险，也未能有效反馈到承保定价政策上。如何从内部数据整合分析开始，逐步增加外部数据的使用，逐步建立“大数据”的开发应用能力，这是保险企业亟待构建的核心竞争力。

        前不久，国务院发布了《国务院关于加快发展现代保险服务业的若干意见》。意见明确提出，支持保险业积极运用网络、云计算、大数据、移动互联网等新技术促进销售渠道和服务模式创新。贯彻落实好意见精神，保险业应积极应对新技术带来的挑战，持续强化信息化建设，从6 个方面推进商业模式创新，推动以客户为中心的转型。

        1、着眼定制化产品开发，推动保险定价向精准定价转变。充分利用先进信息科技，从大数据分析中了解用户的需求，根据消费者的行为特征和习惯，细分保险风险因子，实现客户风险管理的按需定制，为客户提供定制化的产品服务。比如，在人身险领域，保险企业将借助可穿戴设备和移动设备等工具，跟踪和记录客户锻炼、饮食、心率及血压等生活习惯和身体状况，据此为客户设计和提供养老险、重疾险等险种的差异化费率；在财产险领域，包括中国人民保险在内的保险企业，正在加快探索推进“车联网”项目，通过在承保车辆上安装OBD 车载自动诊断系统，积累并后台分析驾驶员的行驶路线、驾驶习惯等行车数据，为不同类型客户提供不同的车险组合和风险费率，改变原有的依靠车型和车价的定价模式。

        2、强化客户分群管理，推动保险销售向精准营销转型。精准营销的基础是客户细分，只有对消费者的社会经济背景、心理、行为和生活方式等特征进行分类研究，才能做到精准的目标定位。应充分利用新的信息技术手段，强化对客户信息的搜集、整理与分析，基于消费者的社会经济背景、消费习惯等，推进客户分群管理，推送满足目标客户特定需求的产品服务。比如，利用LBS（Location-Based Selling）技术，在消费者进入特定场景时，通过微信、短信等自动推送可能触发相关需求的保险产品，如在机场推送航空意外险等。再比如，可借鉴美国亚马逊的客户推荐系统，提高对客户的精准营销能力。该推荐系统能够根据客户的属性、搜索、浏览、收藏和交易记录推算客户的需求和偏好，向其推荐适合的产品，推荐成功率达到60%左右。

        3、融合线上线下服务，推动保险服务向双向互动转变。根据IBM 对20 个国家中的21000 多位消费者调查发现，如果保险公司希望更贴近客户，就应摒弃传统的单向渠道战略，更加注重高质量的交互。在新的技术趋势下，保险企业销售服务模式的转型方向，将是在客户与企业之间构建线上线下统一、具有与客户互动交流能力、提供更优质服务体验的销售服务界面。目前，业内很多领先保险主体，对此正在进行积极的探索实践。就中国人保而言，我们对覆盖90% 乡镇的农村网点进行管理和产能提升，改造建设近2000 家城区网点，建设集团统一的电子商务平台，在全集团范围内共享电销中心、95518 客服号码、电商网址等资源。在此基础上，进一步推进城乡网点信息技术升级，利用移动销售终端、社交网络等新型销售工具，打通线上线下服务，构建起“物理网点渠道+ 电子商务平台+ 移动APP”有机结合、体验良好的客户服务界面。

        4、推进大数据体系建设，推动数据应用向生产支持职能转变。未来，保险企业的产品开发、定价、理赔以及销售等诸多环节，都高度依赖企业的大数据体系。大数据的获取和挖掘，将构成保险企业的核心竞争能力。保险企业应通过推进系统大集中和数据大集中，建立数据仓库和数据平台，整合原有分散化的承保、理赔、销售等数据，通过外部战略合作和数据购买，扩大数据信息来源，不断增强支持战略决策、产品开发和市场营销的能力。比如，中国人保正在加快建设集团统一的客户数据库，推动各子公司客户信息集中共享，探索将第三方数据引入自身数据体系，形成涵盖客户数据、交易数据、行为数据等多数据流的“统一客户视图”和“统一销售视图”，推动客户数据从管理分析向生产支持职能转变，为政府、企业与居民的多元化需求创新产品服务。

        5、聚焦小微市场，推动服务领域向普惠保险拓展。互联网的聚合化、社交化特性和移动互联等新技术应用，大幅降低了保险企业获客成本和渠道成本，使得“交易的可能性边界”大幅提高。比如，中国人民保险开发的网络虚拟财产保险，这个产品平均每单保费只有10 元钱，在过去的承保理赔技术条件下根本不能覆盖交易成本，是不可保的。而现在，通过网络技术聚集客户，每天投保客户超过5000 人。下一步，保险业应进一步利用网络与信息技术分析和聚合小微市场、长尾市场的同质化人群，开发保费低廉的标准化产品，采用低成本的互联网渠道销售，将服务重心下沉至难以获得传统金融保险服务的低收入人群、小微企业等。

        6、强化第三方合作，推动竞争边界向行业外延伸。在移动互联大潮的冲击下，保险业与银行证券业、互联网企业的竞争边界日益模糊。特别是，互联网企业利用其客户生态圈和平台优势，加快切入传统金融领域。这些基于数字技术的跨界融合，使企业价值链得到了延展，改变了原有产业链和新进产业链中利益的分配格局。消费者们面对跨界经营的态度相当开放，越来越能够接受从一家企业获取全方位的服务。因此，保险企业需要从战略上重新思考和定位，紧跟客户不断增长的服务需求，强化与互联网企业、支付平台以及具有强大客户群体和服务能力的实体产业合作，打造以风险保障与财富管理服务为核心，延伸至客户全生命周期的财产、养老、健康及生活化需求的客户中心生态系统，进一步吸引客户，增加客户粘性，形成协同效应，将客户各类需求纳入生态系统内循环中，获得排他式竞争优势。

（文章来源：金融电子化杂志）
 

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