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保险品牌之道:内圣外王

2017-04-28 10:57:51作者:中国人民财产保险股份有限公司执行副总裁 王和 编辑:
品牌的重要性是毋庸置疑的,但更重要的是品牌之道,这个“道”,用中国传统智慧的视角看,品牌建设的关键是理解:内圣外王;是实践:是内外兼修。

就现代市场经济而言,品牌的力量和价值是众所周知的。日前,国务院办公厅发布了《关于发挥品牌引领作用,推动供需结构升级的意见》,将我国的“品牌问题”从企业行为上升到国家意志,并再次引起社会的广泛关注。

品牌的智慧:内圣外王

        品牌的重要性是毋庸置疑的,但更重要的是品牌之道,这个“道”,用中国传统智慧的视角看,品牌建设的关键是理解:内圣外王;是实践:是内外兼修。

        首先,要觉悟“品牌之道”在于解决好品牌的“大道”。“大道”的根本是理解“内圣外王”的逻辑,“内圣”是基础,是关键,“内圣”问题解决了,“外王” 就水到渠成。其次,要理解“品牌之道”在于解决好品牌的“道路”。“道路”的根本是做到“内外兼修”,“内化于心” 是前提,而“外化于行”则是必然,“有行”才能够“有形”,品牌形象的“高大上”就自然而然。第三,保险公司在经营,特别是理赔过程中,更多地是用条款、用法律跟客户讲“理”,却忘了保险的“道”,进而在“理性人假设”的误导下,将客户一视同仁地视作假想敌,让客户体验跌倒了谷底。第四,保险制度的特点,决定了其品牌性质和意义的与众不同,因此,保险业要像爱护眼睛一样维护品牌,而信任和良知是保险品牌的“魂魄”,不仅是一种依托,更是一种血脉。

信任是品牌的基础

        现代保险的射幸合同特征决定了其“最大诚信”的行业特征,因此,保险业比其他任何行业都更重视信任体系的建立与维护。信任是保险品牌的基础,更是价值所在。在体验经济时代,品牌宣传固然重要,但客户体验更重要,因为口碑就是品牌。经营管理本身就是最好的品牌建设,而员工的服务心态就是基础,轰轰烈烈的品牌建设固然重要,但细雨无声的品牌滋养更重要。
 
        在互联网时代,保险面临“双虚”的挑战,一方面是保险自身的“虚”,因为承诺在前,履约在后,加上射幸合同特征,难免让人觉得有点“虚”;另一方面是互联网的“虚”,更不言而喻。从发展互联网保险的角度看,流量很重要,用户更重要,但不要忘记:离开了信任,一切皆枉然。因此,即使在虚拟的互联网环境下,保险仍应当将信任做实,将承诺和保障落实。

良知是信任的基础

        从保险行业的角度看,最大的良知是扶危济困,分忧解难;也是服务民生,造福社会。从实现的角度看,保险是典型的群众事业,因此,“成人达己,达己为人”不仅是一种理性,更是一种良知。同时,作为企业也应该记住“君子爱财,取之以道”的古训,这是商业良知的基础。

        无论是保险行业,还是保险企业,要认识到“良知”不仅是必要,更是必须。要认识到良知就是保险品牌,也是保险文化的核心内涵。但“致良知”属于知易行难,往往涉及“切身利益”,因此,它需要我们有一种“舍生取义”勇气, 还要有“成人达己”的智慧。但无论如何,保险行业都要认识到:良知就是最大的品牌。

        面向未来,我国保险业要对“品牌” 有一个更加全面和深刻的认识,同时要 处理好“内圣外王”和“内外兼修”的关系。 此外,保险品牌具有较强的行业属性, 因此,行业要理解“覆巢之下无完卵” 的道理,行业更需要基于集体共识的齐心协力,只有这样,才能够让保险成为一个闪耀着人性光芒的金字招牌。

(文章来源:新金融世界杂志) 

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