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互联网商业模式:吹尽黄沙始到金

2014-10-27 17:29:55作者:徐征编辑:金融咨询网
互联网商业模式的本质是什么?它是如何伴随互联网的发展成为人们关注的焦点,又将如何影响深刻地影响着行业的发展趋势……

基于互联网的商业模式探索始于1999年王峻涛的8848,同年成立的阿里巴巴在2003年推出淘宝零售商圈和支付宝第三方支付平台,互联网的商业模式初具模样。从2010年开始,移动互联从概念走向生活。2011年智能手机开始快速普及,这使得2012年6月成为一个转折,中国手机网民达到3.88亿,而台式电脑为3.80亿,手机网民的数量首次实现超越。在这之后,互联网商业模式开始真正融入大众,迎来了高速发展的时期。于是,我们看到了2012年、2013年互联网在各行业的影响,看到了互联网金融的精彩纷呈……

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        虽然整个社会已经开始感受互联网带来的巨大冲击,但是,改变才刚刚开始,只有更多地了解变化的本质,才能够更加清晰当下的选择。这两年,关于互联网商业模式的解读很多,互联网模式、互联网精神、互联网思维…词藻新奇,夺人眼球,而本文试图理性探究互联网商业模式的实质与影响,希望能给大家一点点启示与参考。

一、互联网商业环境与模式的演变

        市场交易的基础环境正在因互联网而改变。互联网交互平台以信息技术、互联网技术、智能终端为支撑,体现出四大特征,即海量的信息处理与传输、无限的互通互联、随时随地的移动接入,以及所有的消费者、厂商、产品与服务在互联网上的虚拟化存在。这四大特征使互联网交互平台得以成为新的交易基础环境。这一商业环境突破了时间与空间约束,消费者可以容易地找到更好的产品并达成交易,厂商也可以寻找到更多用户,供需双方交易成本极大降低。

        所谓商业模式,简单讲就是供应商如何创造价值,并以什么方式把价值传递给用户,以及与之相应的资金、物质、信息流动。在这样的过程中,如果从供应商利益获取的角度来考察,则产生企业的盈利模式。互联网交互平台所带来的直接改变主要体现在价值传递环节,尽管这一改变会向内辐射到价值创造环节,但大家在谈到互联网商业模式时,还是主要集中在交易的主体、客体、交易渠道与方式等要素;其中,主体是指供需双方及可能的中间环节,客体即交换的产品与服务。

        依托互联网交易环境,用户交易模式、消费模式、产品与服务的形态与属性、供应模式甚至供应主体可能随之改变,共同形成新的互联网商业模式。每一种改变、不同的组合都带来模式创新的机会,并在被广泛接受、相对稳定后成为一种新的商业形态。目前,互联网商业模式往往首先体现在新的交易渠道、平台及方式,以及随之而来的新的产品和服务、以前模式难以覆盖的群体及其需求即新的市场、可能改变的供应主体,同时往往具备更为便捷、更为便宜、更为优质等属性。

        包括信息处理能力、信息传输能力、接入方式等在内的互联网交互平台的支撑技术及应用经过了数十年的发展,仍在继续发展、深化与丰富之中,特别是基于数据能力的互联网智能应用的开发、除手机外其它不断扩展的可以实现接入与操作的智能终端设备,为互联网商业模式的深化与演变继续提供动力。

二、互联网商业模式的实质

        互联网技术的突破尽管对市场环境带来了诸多改变,但影响市场的经济规律并未发生变化,供需两端经济主体的利益最大化追求决定着经济主体的行为及选择,交易形式影响着市场运行及资源配置的有效性。市场交易方面,互联网带来的改善促进市场运行与资源配置效率,使得消费者主权制度得以主导着与谁交易,消费者货币选票成为交易的决定力量。消费者方面,消费者始终追求效用最大化,符合消费者需求趋势的更优质、更低廉的产品与服务,更便捷的交易方式成为必然选择。

        在厂商方面,消费者的选择成为厂商逐利的先决前提,厂商生存首先需要考虑如何赢得消费者的选择,之后,才有资格去追求利润最大化。厂商的利润最大化欲望主要体现在生产和供应,而成本则是核心要素。厂商的利润追求与赢得用户选择两个目标在成本这一核心要素得到统一,厂商仍然将从规模经济、范围经济与交易成本经济三个方面获得成本优势,从而建立起市场中的竞争优势。

        互联网商业模式的发展受到市场不完全性的引导与制约。技术支撑为交易可以采用另一种更为直接、便捷的模式进行创造了条件,而市场本身的不完全性则决定了互联网商业模式的发展空间。换句话说,互联网相关技术让交易环境的改变拥有了必要条件,而市场不完全性则为新模式的产生提供了需求土壤,决定着新的模式是否可以存在和发展。同时,在新模式的推动下,市场完全性水平也得到提升,二者相辅相成。

        在经济学意义上,市场不完全性的两个根源是成本条件和对竞争的限制[]。对竞争的限制如政府管制或进入门槛,产生诸多不完全竞争的行业。而成本条件则可以从两个角度进行解读,一是企业通过良好的经营管理获得成本优势,从而对新进入者形成事实上的进入障碍或防火墙;二是市场的交易成本使得消费者在获得产品时存在“有限的理性”或较高的转换成本。从偏居一隅的零售商店到独家经营的垄断大鳄,因为交易成本的存在,不完全的市场为处于垄断到竞争间各种形态的企业提供了生存的空间,而互联网商业模式则通过打破这种格局而获得发展的机会。

        互联网商业模式正是通过改变成本结构、极大地降低市场交易成本来实现这一突破的。互联网平台上帮助厂商与消费者相互识别的工具与媒介、对交易过程提供支持保障的媒介等,极大地扩展了厂商与消费者可选择的范围,极大地减少了决策所需的搜寻与信息成本,减少了获取成本,从而降低用户转换成本,提高市场运行及资源配置的有效性,使得消费者与厂商有更多的机会做出更优甚至最优的选择。我们看到,任何有助于消费者或厂商降低交易成本的努力、任何致力于提供更好产品与服务的努力都预示着新的商业机会或商业模式。京东、淘宝等互联网商城,余额宝、P2P等互联网金融模式,无不如此。

        事实上,从分散的零售店,到沃尔玛、苏宁、国美这样的大型卖场,到淘宝、京东等网上交易平台,以及由此扩展的第三方支付、互联网金融、内容消费等,交易与消费行为的变化过程正是消费者交易成本逐次减少的过程。消费者行为改变的背后,是有能力提供更优质、更低价产品的厂商被更多的消费者所识别。互联网商业、互联网金融正是沿着这样的轨迹不断发展壮大,互联网商业模式也将始终沿着消费者以更低代价获得更大效用、企业或商业媒介致力于提供更多更好更低价产品与服务的方向深化。通过改变渠道、改变交易方式、改变产品属性等来提供更优更低价产品的新模式为新进入者提供了参与竞争、颠覆市场格局的手段和机会。因此,互联网模式直接体现的是交易成本经济。

        曾经,苏宁、沃尔玛等大型门店超市的模式是第一波的改善,这是以物理的方式进行的改进,而淘宝、京东等是第二波的改善,这是以互联网的方式进行,其目的都是使市场选择更为充分、消费者付出的寻找代价更低,它主要改变了交易方式。而以互联网金融、互联网传媒等为代表的可以算作第三波的改变,它带来了更大范围的改变,包括消费者的消费方式、产品与服务的形态,甚至带来了市场管制的松动,这是由市场变化所导致的行业、企业适应性改变。后续,物联网、配送体系等的发展将带来新的机会,并使互联网商业模式得到持续深化。

        市场的完全性水平始终是动态提升的,没有一个简单的终点,这是因为在成本角度,生产领域与交易领域的成本改善始终是一个不断深入的过程。消费者不断提升的效用最大化需要,包括定制化个性化、更优质更低价、随需而至的产品与服务,在生产领域、交易领域不断深入的成本改善,为新的商业模式提供了永远的空间,目前依靠互联网技术推动,未来依靠如生命技术等其他技术推动的商业模式创新将永无止境。

        综上,市场发展的趋势、消费者需求的趋势、供应商的追求都存在着固有的规律,揭示着商业模式稳定的发展方向,这就是,市场将更加完全、交易成本更低、资源配置更为有效,消费者希望获得更优质、更低廉、更便捷的商品与服务,而供应商则期望通过更有效的生产组织与价格传递提供更具竞争力的产品,从而获得最大的利润。这些规律不但决定了当前互联网模式的方向,也将决定着未来其他技术可能带来的新的模式的方向。

        我们看到,对行业而言,互联网商业模式能够带来多大的冲击甚至颠覆,取决于这个行业中市场不完全性的程度。那些具有较多中间环节、交易成本较高的行业,那些依靠供给控制、管制而扭曲和绑架用户真实需求与合理利益追求的行业,将是互联网模式冲击下的“重灾区”。这样的行业比如利率市场化刚刚起步的银行业、仍然固守高成本销售渠道的保险业、广为诟病的药品销售体系等,这里就不一一列举了。最新披露的中报信息,某银行2014年上半年净利润1481亿,日赚8.18亿,营业收入3168亿中,利息净收入2376亿,占了大头,而所谓的利息净收入,其根源在于没有市场化的存贷差,而这也成就了余额宝以及诸多“宝宝们”一时的辉煌。也可以说,不合理的存贷差有多大,互联网金融的空间就会有多大;被忽视的用户有多少,互联网金融的空间就有多大;不合理的交易成本、中间利益有多大,互联网保险的空间就有多大…也正因如此,我们才能够理解互联网金融在中国和美国不同的表现和影响。

        我们也看到,既有模式下的行业领先者也是既得利益的获得者,也是行业资源的主要拥有者与主导者,它们较少会有改变的意愿,从而成为互联网模式的实质阻力,但是,互联网带来的破坏性创新必将从小众市场开始,从原本无法有效找到对方的那些被忽视的供与需开始,最终逼迫行业领先者做出调整,再往后,一切终将改变。

三、互联网商业模式带来的改变

        与其说是新模式带来的改变,不如说是这些改变构成了新模式的特征,从目前看,变化主要在五个方面。

        1.交易平台与交易方式。

        移动互联的交互平台构成了新的交易基础环境,在此基础上,一个提供比较、搜寻、辅助决策的平台与工具,一个保障交易达成的平台与媒介机构,一个提供移动接入与移动支付的体系,一个提供线下配套的服务体系,以及众多传播信息、口碑的互联网社交平台,共同组成了移动互联交易平台。这些平台与工具多由公共服务商、供应商或第三方建立并提供,为用户提供了交易的生态环境,成为互联网商业模式的重要组成,用户可以方便地使用这些平台与工具,提高其决策的能力,帮助其完成交易。

        在这里,用户可以通过身边的移动互联终端设备,随时随地接入交易环境,寻找到交易对象,并完成移动支付,达成交易。用户便捷的移动接入、用户与企业无障碍地互联互通、支持搜寻与决策的工具,以及高效的线下服务体系,使得这一交易环境具有极高的效率与较低的成本。目前,线下的支持体系主要是配送,后续物联网的发展将为线上线下融合进一步打开创新空间。

        未来,这样的交易平台、提供平台的媒介机构将大量涌现,基于移动互联平台完成最终的交易过程,也将成为用户的主要交易方式。因此,介于供需之间的交易渠道在互联网的影响中首当其冲,基于移动互联平台与媒介的交易将成为价值传递的重要方式,传统的交易渠道将受到冲击,它们或者被颠覆取代,或者被迫提供具备同等竞争力的产品与服务,或者需要重新定位存在价值,与线上渠道形成功能互补。

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