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再论BANK3.0时代重塑客户体验

2013-09-25 14:54:11作者:中国建设银行总行产品与质量管理部副总经理 赵志宏编辑:金融咨询网
在BANK3.0时代重塑客户体验,既要以开放的视野洞察和响应客户体验需求,避免盲目投入和低效产出,闻鸡起舞利于把握先机;又需要以宽广的胸怀,精准辨析企业自身在互联网金融价值链上的具体价值定位和价值创造协作关系,只有兼容并蓄才能吞吐潮汐。

2013年9月,中外投资银行家们热议的一个焦点问题是,在新一轮互联网热潮来临2年之际,传闻中的2个月以后中国IPO开闸会给市场和投资者带来多少发财机会?中外商业银行家议论的是Brett King在BANK3.0一书中的预言,随着互联网和新技术对银行颠覆性冲击,未来十年传统银行网点将逐步消亡,这是不是危言耸听?互联网金融会不会像“绞杀榕”一样逐步吞噬传统金融?互联网企业家在议论,哪家企业会在互联网金融的“过顶传球”式跨界竞争中最终胜出?

        笔者认为,这与BANK3.0相关的一切热议均取决于市场上的互联网金融实践能否为客户创造价值,而价值创造能力又取决于其所带来的客户体验效果有多好,能持续多久。因此,本文重点剖析BANK3.0时代为什么需要重塑客户体验,重塑什么样的客户体验,以及如何重塑客户体验。

一、为什么要在BANK3.0时代重塑客户体验

        Brett King在BANK3.0一书中谈到,互联网和新技术对银行业的颠覆性冲击将有四个阶段,第一个阶段的特点是“互联网与社交媒介”,主题词是“控制与选择”,客户通过网银办理业务,实现控制感;银行间利用社交媒介互相推荐客户,同时客户评价并选择银行。目前处于第二阶段,“屏幕和移动终端”无处不在,主题词是“任何时间,任何地点”,也就是BANK2.0时代,客户在智能手机上可实现除存取款以外ATM上所有业务。第三阶段是“移动钱包”也就是BANK3.0时代,银行卡和现金都将不复存在,现已有移动钱包和(NFC)微支付储值卡,未来五年将会出现手机与借/贷记卡场无接触合一的新产品出现。未来的十年将进入第四个阶段,即传统物理网点面临消亡,银行不是客户要去的地方,而是实现客户需求的场所,满足客户在任何时间和地点的需要,而银行在虚拟世界中全方位提供服务。

        Brett King提出的这四个阶段,都是从客户体验出发来划分的,客户体验的感受伴随技术创新进步越来越好。无独有偶,今年一季度的“零售银行面临的最大挑战”市场调查进一步证实,客户体验排在各项因素的首位,为什么BANK3.0时代客户体验因素变得如此重要呢?

        从银行外部因素来看,这主要来自二个驱动因素的共同作用,即客户自我实现的心理和技术创新。首先是客户自我实现的心理驱动的影响。按照Maslow需求等级图谱来分析,客户的需求等级自下而上涉及生理需求(呼吸、食品、水、性、睡眠、排泄)、安全需求(人身、工作、资源、道德、家庭、健康、财产)、爱/从属的需求(友谊、家庭、性亲密)、尊重(自重、自信、尊重他人、被尊重)、创造的需求(自我实现)。随着技术创新的步伐不断加快,客户对需求体验的追求总是不断由低向高不断升级的。互联网以及移动互联网等技术创新为客户最高层面的“创造的需求”提供了平台,客户依托移动互联设备“自我实现”,例如通过网银和电话银行办业务更加省时,增加自尊感;自主定制产品,自助完成业务增加自我成就感。

        互联网已经在客户生活的各个方面带来“自我实现”的体验,一些90后、00后已经不在商店里买大众化的耐克鞋,而是在耐克官网上定制专属于自己的耐克鞋,并在网络社区上分享其体验。一些“白富美”、“高富帅”在捷豹汽车官网上定制满足自己需求特点自己的捷豹汽车,客户在网上模拟配置每一种汽车内饰和外饰的过程中,网上实时显示其所配置的汽车价格;若客户进一步选择同步使用金融服务,短短30分钟之内,客户可以享受到汽车厂商与银行价值链整合后的汽车消费贷款服务。事实上,随着BANK2.0向BANK3.0时代的转变,大众客户个性化定制时代已经到来,客户对金融产品的定制化需求包括与购物配套的金融服务,以及定制个人专属的金融服务组合,这是客户体验的巨变。

        其次是技术创新的拉动的影响。互联网是人类社区,没有空间和距离,云计算与大数据是一个硬币的两面,云计算为互联网提供IT基础架构,确保IT架构能适应BANK3.0时代的创新需要,保持弹性伸缩,分布处理,即时分析处理海量数据,实现高可用性;大数据的应用为云计算提供了一系列应用,也通过为企业之间在价值链整合协同提供了方便,为互联网金融跨界竞争搭建了舞台,这也促进互联网金融逐渐走向成熟。

        从金融企业内部因素来看,在BANK3.0时代重塑客户体验,主要受三个方面驱动因素的影响:一是金融企业亟待有效洞察客户在互联网上的体验需求,建立客户体验模型。例如银行识别出客户遇到一个支付限额的障碍,这个事件要引发一个什么样的流程提供一些配套的服务,使得支付可以进行下去,这个流程会产生哪些数据,哪些流程会使用这些数据,提供配套的服务?利用哪些渠道,如通过E-mail给客户确认。通过内部的云平台交互信息。要对这些客户体验相关流程和界面优化进行分析,抽取出各个接触点的客户体验基本要素,从银行IT系统界面和服务流程的两个角度关注客户体验的提升。

        二是金融企业亟待建立适应互联网技术进化速度的新型开发方式,业务需求模型化、模型驱动开发。也就是把客户细分、产品、渠道这些元素从流程中剥离出来,进行组件和参数层面的标准化,以便于随时根据客户体验需求新的变化进行重新组合配置。使得无论客户从那种移动或固定设备接入银行服务系统界面,银行及其互联网产业链上的合作伙伴都能快速响应,做到以客户为中心动态组织资源,通过弹性边界和无缝连接提供精益服务。

        三是金融企业亟待基于互联网文化的企业基因,推进整个企业的战略转型。有人说业务决定IT,有人说IT要引领创新。其实根本就无所谓是业务驱动IT,还是IT驱动业务,关键是能不能实现业务架构和IT架构进行很好的对接,从预警、语义、语法三个视角,将适应互联网文化基因战略能力转化成流程能力,将流程能力转化成应用能力,使得客户体验需求的探查真正源于客户,又能真正用于客户。

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