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赵志宏:移动金融服务的客户化定制

2014-09-26 17:49:50作者:中国建设银行总行产品与质量管理部副总经理 赵志宏编辑:金融咨询网
互联网的长尾效应使得客户被无限细分,直至个性化极度彰显。但是,真正黏住客户的是服务体验,移动金融也是如此。如果以为移动金融都会成功,那就错了。

互联网的长尾效应使得客户被无限细分,直至个性化极度彰显,使得大众客户化定制(Mass Customization)成为可能。能够准确把握住众多客户中的一个个体的需求,也就是个性化。

        一个比较常见的例子是,你可能经常接到一些保险或房地产营销电话或短信,如果你收到这个短信并不是你需要的,你会非常失望。而你在上次用信用卡支付剪发费用后,若有个银行分析到你的行为,推荐给你一些理发店,下次若使用这家银行的信用卡就有剪发的消费付款折扣,这必然给你带来满意的体验。如果这家银行在给你发送短信或微信营销此服务的同时,你能从该短信或微信界面上点击进入其手机银行页面,选择性定制借记卡和信用卡的借贷合一功能及其借记卡余额不足条件下的透支金额参数,并顺便定制一个你所使用的若干家银行信用卡还款综合日志服务,这必将给你带来惊喜的体验,银行接下来针对你这个目标客户特定需求的交叉销售和提升销售就变得顺理成章了。

        客户化定制的表现形式一方面是客户直接进行个性化定制,例如韩国Kookmin Bank在2012年推出一个基于互联网渠道的客户个性化定制产品“自主设计型存款”(Free style designed deposit):客户资质要求必须是韩国人;期限可以选择,最少1个月;金额可以选择;利息支付方式可以选择。基于客户的所有选择,客户定制产品被可视化地展示出来,而且特定利率也被计算出来。客户可以选择通过个人网银或手机银行上定制该产品,系统界面的客户体验风格和操作步骤是完全一致的,只不过不同于个人网银系统界面的横向展示,手机银行的个性化定制屏幕是纵向展示。已有4家韩国银行有基于移动设备的个性化定制产品服务,但这4家银行的网站上均说明,针对更加复杂的客户化定制产品,需要客户前往网点进行面对面沟通。

        客户化定制的表现形式另一方面是客户参与银行移动金融创新,例如法国东方汇理银行以客户需求为中心的移动开放式应用商店。由于该银行管理着一个联合金融集团,经常出现技术方面的优先项冲突问题,还需要支持越来越多样化的客户需求问题。

        在这种背景下,银行科技部门提出一种开放式开发方法,是因为银行需要一个多样化的移动应用战略,而不仅仅是一个单一的大而全的手机银行应用。那么,具体实施一个多样化移动应用战略时,当分析客户体验最佳实践的时候,银行究竟需要提供给客户哪种应用(也就是应用类型)特别值得关注。这些应用包含很多类别,可以是按移动平台/操作系统、各分行产品和服务分类的。

        在这个案例里,银行提供了以下的类别:预算、储蓄、中小企业、旅行、青年教育、新闻、银行功能。在短短的时间内,通过第三方的力量,最终上线了总计近30多个移动应用。由于银行能提供的移动应用品种繁多,而且各个应用都可以由用户进行独立评估,因此可以为需要新应用的客户提供很多选择,在应用是否有价值方面也能提供很高透明度。CA store还允许有超前设计理念的开发人员把他们的想法发布到网站上并获取潜在用户的反馈,以确保所推出的应用符合客户的需求。虽然CA store还处于初期阶段,但从方法和战略方面看,这种方式是成功的,因为其在创新性和潜在影响上都是非常有前途的。

        目前有一种现象,金融服务市场参与者在线下和PC端互联网的产品服务同质化问题,也同样被复制到移动互联渠道上了,新产品很容易被复制和拷贝。这有点类似于房地产行业,各家房地产公司造房子用的都是同一家设计师、同一家建筑施工单位负责人、同一家装修公司、同一家园林布景公司,造出来的小区和房子大同小异。真正产生差异化的,是物业服务。万科认识到这一点,正在不断完善它的小区物业功能,提供“大食堂”、金融便利店、生活便利店、电商收货取货点等,让老百姓喜爱万科的服务。当他换房子时,也同样会选购另一个万科的小区,因为他已经离不开这套服务了。这也是因为他们发现了同样的规律,真正黏住客户的是服务体验。

(本文原载于《新金融世界》杂志)

 

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