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听李善友讲移动互联网颠覆式创新

2014-07-14 21:14:21作者:编辑:
不知道李善友?没关系,只要你在思考互联网思维就行——本文援引了李善友教授在上海的“移动互联网时代的颠覆式创新”演讲中的十五句话,阐释李教授以小米的成功之道为基础所讲的互联网时代的经营和生存之道。

李教授过去曾担任搜狐总编辑,后创业酷六网,碰巧同期刚好是我在视频网站六间房的时间,对他关注较早。教授当年是一个风格独特的CEO,很早就是“行业第一演讲师”,在挖掘用户对内容的关注点,建立用户情感联系方面战绩丰富。

        同时他也是一位有分享精神的CEO,视频网站风潮涌动之际写过“用师者王、用友者霸、用徒者亡”一文,网络转载成风,令人印象深刻;从中可见,他于创业早期就在实践,以观点、以内容营销的方式来构建用户触点。在行业内,从很多方面看,李教授都是一个值得深入了解学习的对象。

        让我们来看看他是如何演绎“移动互联网时代的聊颠覆式创新”这一话题的。我以一种碎片方式,尝试把收获总结为15句话:

No.1 商学院讲经典

        教授说,商学院注重讲经典,为何呢?因为经典安全,不会犯错,于是西南航空的案例被讲了近30年……

        宇见:的确,只会越讲越安全,因为离你的新鲜认知越来越远;所以我很认可教授提的四句:“不是经典,是新锐;不是现象,是逻辑;不是中庸,是绝对;不是主流,是异端”。敢讲不安全的新鲜认知,这需要勇气更需要洞察。

No.2 雷军有过很多失败

        小米案例是教授此次课程主线,但他没有从小米的辉煌,而是从雷军过去的很多惨痛失败开始:90年代初即杀入互联网,黄金时间花在了WPS和微软的对抗上;金山时期敌不过360;米聊甫一推出,又遇微信横空出世……悲催其实挺多的;所以雷军近年总结:“人欲即天理;顺势而为,不要逆天。”

        宇见:如你所见,教授所言:成功在一个人的经历中是概率多低的一件事!一将功成万骨枯,不提雷军,再看其他大佬,哪个不是伤痕累累?屡战屡败,屡败屡战,才从大概率的失败中修出一个正果,这是常态。

No.3 你不是跟别人竞争,而是跟消费者脑海中的认知竞争

        小米定位有独到之处,教授提及“以高打低”:看似与苹果三星争高下,实则重伤中华酷联。

        小米手机强调跟高端手机同样的高质量,比的是性价比。这里有两点不同,其一是创造了不同,其二是从品牌上给自己加了分:“你的对手是谁,也说明了你的水平在哪”。教授引用傅盛观点:“除非你和钱有仇,否则就别去教育你的消费者”;当用户已觉得苹果三星是最好,小米说的是“最快的手机”。

        宇见:超越竞争对手颠覆用户认知,这有可能吗?当然有,只是像《盗梦空间》里Eames说的:“Inception?当然可能,只是难得要死!”还是留给乔布斯这种阿修罗转世吧;更现实的办法是创造一个不同,在用户脑海建立一对一的对应关系,这是我对教授观点的理解。

No.4 定位越小越好

        教授说,过去我们喜欢宽泛的定位,常说,13亿中国人,每人给我一块钱就能发财,反而,这样的结果经常得到的是——“0”。

        可口可乐告诉全世界,我们是正宗的可乐,百事可乐想,那正宗就是传统,传统就是“老”,于是定位年轻态,这样一来,一些年纪大的人想凸显年轻,也选择百事品牌;类似的案例有万宝路“男人的世界”,这么Man的形象让那些不太男人的男人和女汉子们都进来了;同理,小米的定位是“发烧”,“发烧”开始于一个极窄的定位。

No.5 不同的品牌养成模式

        教授对比了传统和互联网完全相反的品牌“养成”路径:以小米为例,先获得铁杆粉丝的忠诚度(100个天使用户),自内而外扩散美誉度,再形成相当规模的知名度。

        而传统品牌的路径显然是先有知名度,再有美誉度,最后才是忠诚度。

        宇见:我的个人理解是,互联网思维的两个基本特质——“产品是第一驱动力”和“体验营销”,决定了在用户越来越容易触达产品,越来越容易形成口碑的当前,品牌路径也发生了这种逆向转移。

No.6 没有好的媒体特征的企业,将不能生存

        教授讲了企业的自媒体化,没有媒体、自建媒体、自成媒体,这个今天被聊得很多,不再赘述;这里也提到了小米的“线下同城会”,是黎万强从线下车友会得到的启发;现场还播放了小米三周年庆典,给自己的“荣誉粉丝”颁奖的视频,李教授当场提问:大家想一想,这个活动本身是在卖手机吗?No!而是增加粉丝与公司之间的接触点。

No.7 客服广义化

        教授提到了客服与营销的融合、互通:小米30人的微博团队,15分钟内快速响应……

        宇见:最近我观察到一些企业高管的尴尬:团队开了微信公众号,自己从来不去看后台,某天去员工那突然瞥一眼:靠!怎么这么多人提问?都问了些什么?顿感亚历山大;首先想到:我要增加多少员工才能回复这么多信息?这会增加多少成本?

        管理者们还没意识到移动互联网带来的新变化:被微信“教育”过以后,用户空前地期待与品牌做直接、快速的“点对点”沟通,过去投那么多广告才能建立起来的,梦寐以求的用户联系,今天通过新媒体真的进来了,他们的第一反应却是:逃!

No.8 通过信息交互手段的变革,改变原有行业的成本结构,这是颠覆式创新

        这话谁说的呢?不是教授,是教授援引黄太吉CEO赫畅的一句话;这句话是对何为“互联网思维”的一个考证。什么是互联网思维?教授说,免费就是吗?或者说,搞个微博,给老板加个V,弄个微信,开发个APP,这就是吗?No!检验的重要标准之一是看有没有用新的信息交互手段,改变了你原有的成本结构。

        黄太吉有一个数据,说它2012年的“坪效”(单位面积可以产出的营业额)是56000USD,同期苹果店的数据是44000USD。

        教授继续举例,在传统手机的营销预算中,有10-20%用在了广告上,三星一年140亿美元营销投入,相当于1个摩托罗拉、2个诺基亚、3个HTC、4个黑莓,把广告投放玩到了极致;所以在小米这儿,当黎万强最早跟雷军要3000万广告费的时候,对一个新品牌来说并不夸张。但后期小米做了完全不同的方式:新媒体、自媒体,改变了成本结构。

        这只是一方面……

        教授继续深化大家对互联网思维的理解说,今天,太多人,包括大型企业管理者,也分不清两个基本概念——“数字化”和“互联网化”:他们以为自己做的是互联网化,其实只是数字化;数字化,你最多也只能改进10%,而真正实现互联网化,你才有可能释放另外90%!

        小米的互联网化带来了成本结构变化:零渠道费、零广告费。

        我们现在来看一下教授给出的,对互联网思维的三层理解,借此你或许可以顺带更新一下自己的认知:

        层级一:数字化——互联网是工具——提高效率,降低成本。

        层级二:互联网化——利用互联网改变运营流程——电子商务,网络营销。

        层级三:互联网思维——用互联网改造传统行业——商业模式和价值观创新。

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