• 快捷搜索
  • 全站搜索

移动互联时代的银行转型之道

2014-11-26 11:42:35作者:中国银行软件开发中心主任工程师 刘述忠编辑:金融咨询网
Brett King先生的新书《Bank 3.0》是关于银行未来发展的有预见性的著作,书中的一些观点令人耳目一新,富有启发性,读后令人掩卷深思。

我首次接触到Brett King先生的观点,是读了他的畅销书《Bank 2.0》。说来还要感谢微软公司的全球副总裁Joseph Pagano先生。2011年四、五月间我与Joseph Pagano先生在北京有一次会面,当时他来中国访问,顺道到中国银行总行进行工作交流,在微软中国公司吴学华女士的安排下,我们做了会谈,并对一些发展问题做了探讨。Joseph Pagano先生在介绍他对相关领域发展的见解和当前的一些发展趋势时,提到了Brett King先生在《Bank 2.0》一书中的一些观点。当时这本书问世不久,国内还没有销售,更没有中文版。所以我拜托Joseph Pagano先生帮我寻找一本。令人感动的是,Joseph Pagano先生回国后,不仅为我准备了书,还特地约请Brett King先生在扉页上题词并签名留念:“Dr. Liu, I hope that this gives you manyideas for BOC 2.0!”,签名也是有趣的“@Brett King”。之后Joseph Pagano先生专门委托吴学华女士将该书赠送给我。

        中治研(北京)国际信息技术研究院(简称中治研)很早就开始“新一代银行及其信息系统研究”课题研讨。2013年,我与中治研的孙卫东先生在一次交流中谈及新一代银行的内涵、模式、形态等内容,并提到了《Bank 2.0》和作者最近的新著《Bank 3.0》一书。卫东立刻认识到该书的价值,向我提出希望联系Brett King先生,将该书在中国大陆翻译出版,介绍给中国读者。随后,我特请吴学华女士帮忙与Brett King先生取得联系。经过大家不懈努力,最终促成中治研(北京)国际信息技术研究院与时代光华公司在中国大陆联合出版《Bank 3.0》简体中文版,也就是现在大家看到的新书《银行3.0:移动互联时代的银行转型之道》。

未来银行之路

        未来总是令人神往的,而对未来的预测同样是一件引人入胜、让人乐此不疲的事。银行业经过几百年的发展,已经成了一个古老而又常新的行业,成了一个国家经济环境中的重要支撑力量。银行随着宏观环境和时代进步而不断调整她的经营理念、业务范围,同时,随着技术手段的进步而不断改变着服务的形式并创新服务的内容。可以说,不论是大的创新,还是小的变革,发展变化贯穿着银行之路。

        在现代经济发展的大环境下、在科学技术飞速发展的今天,银行正经历着剧烈的变化。这些变化与以往一样,同样是大环境的发展、特别是经济全球化的发展所推动,也同样是来自科学技术、特别是信息技术的发展所促进。与以往不同的是,由于互联网时代为人类社会提供了更为广泛、便捷的交流、沟通手段,同时更广泛深入地改变着人们的思维方式和思想观念,这些内容在改变人类社会的同时,也更加深刻地影响着银行的服务。这些变化和影响,在Brett King先生的著作中,都得到了很好的描述。

        在《Bank 2.0》一书中,Brett King先生认为,现有的银行还是沿着传统的路线,其服务手段还是借重于银行网点的服务,还没有树立以客户为中心的观念。服务手段和理念都不能很好地反映客户的需求,可以称之为Bank 1.0。而在Bank 2.0时代,银行将树立以客户为中心的观念,充分利用电子渠道和各种信息技术手段,重新安排各种服务渠道,网点的作用显著降低,电子手段特别是互联网和呼叫中心和移动技术则将极大地改变银行的服务手段和能力,网上银行、电话银行、手机银行、呼叫中心等各种基于信息技术的服务手段占了主角。由于信息技术的广泛运用,银行可以快速地响应客户的需要,满足差异化的客户需求。

        在《Bank 3.0》一书中,Brett King先生进一步认为,银行将继续坚持以客户为中心的理念,提升自己的能力。在这个阶段,随着各种信息技术、特别是移动设备的广泛运用,银行将进一步改变自己的服务形式,移动支付将占有重要地位,让用户随时随地可以管理自己的银行账户、完成各种支付,不再需要到银行网点去排队做业务。银行需要深入研究互联网时代的技术特点和用户的心理特点,研究银行产品及广告在新的环境下的展现和销售方式,充分利用各种门户网站、移动设备、社交网络等手段,实现银行的转型。

        在Bank 3.0时代,用户特别是年轻用户成长于互联网时代,他们已经形成了对网点排队耗时和低效的厌恶,并形成了对互联网的依赖。他们具有互联网思维方式,主要在互联网(包括移动设备)上完成对自己账户的管理和购物支付,而不愿意去银行网点。银行成了只是提供做银行业务的机构,而不再是必须去的地方。换言之,银行只是提供银行服务,而用户要想做业务,不需要去银行网点,在网络上即可完成。因而,银行网点成为可有可无的机构,失去了以往的价值,甚至将逐渐消失(书中有统计数据进行说明)。这也符合Brett King先生的座右铭:“Always banking,never at a bank”(书中译为“业务照做,银行再见”)。

        在Bank 3.0时代,银行的宗旨是提高客户服务的能力、充分满足客户的需要。一切要按照“以客户为中心”来设计产品和展现,并与客户交互。

        在《Bank 3.0》一书的第一部分,Brett King先生从互联网时代客户行为的转变,分析了银行发展的四个阶段。

        第一个阶段,由于互联网的出现而发生。互联网改变了客户进入银行和操控资金的方式:他们能够自己选择银行产品,并能自主控制自己的账户,这在原来是不可能的,只能由银行决定,客户自己则处于被动的地位。这一阶段的特点是对银行具有威胁性。

        第二个阶段,随着社交媒体的广泛应用,客户对银行的选择和评价更依赖于口碑和体验,银行的营销方式面临挑战。由于网络(包括智能设备)的广泛运用,客户的行为包括对银行账户的管理和支付行为,越来越依赖于网络而不是银行网点,这对银行实体的存在带来了威胁。

        第三阶段,电子现金和移动支付技术开始广泛使用,银行的支票和现金业务开始消亡,银行实体网点逐步失去了存在价值。这个阶段银行的存在或其服务将受到来自第三方服务商的严重挑战。

        第四个阶段,银行将蜕化为银行产品的制造商和提供网络及业务处理的供应商或批发商,不再直接面对客户,其产品营销由各分销商完成。按照作者的观点,我们目前正处于第三个阶段。作者的这些观点在书中进行了展开讨论。

        在第二部分中,Brett King先生重点描述了银行的重构,这是本书的重点。作者认为,在互联网时代,现有的银行网点已经失去了原来的价值和地位,逐步萎缩,数量上大量减少乃至最终可能消失。即使网点还存在,形式上也要转换、创新,网点的交易功能需要剥离到成本更低的网络上,而网点本身则需要采用新的不同形式、转向低柜服务、更具交互功能。

        在Bank 3.0时代,银行应创建一个与客户互动、让客户参与的服务生态体系,能够围绕客户进行渠道融合、支持各渠道信息服务、提供简洁有效的交互手段,而构建这样的交流中心将会是一个发展方向。作者深入分析了互联网、移动设备、自助服务等渠道的特点及作用,分析了在这些渠道,银行存在的问题及改进的方向。作者还特别分析了社交媒体对客户的巨大影响以及银行如何利用社交媒体来吸引客户。

        作者认为,社交媒体将对银行营销、声誉产生重大影响,传统的品牌营销变得不重要了(甚至品牌也不那么重要了,人们在采用银行产品之前,会先在网上花很多时间去搜索有关信息并进行比较分析,然后才做决定),而社交网络无处不在、迅速扩散的大众口碑传播则起着近乎决定性的作用。传统的任何营销方式与之相比都要逊色得多,而银行目前对此还没有足够地重视。

        在第三部分,Brett King先生分析了未来的技术发展对银行可能产生的影响,包括云计算、大数据、业务定制、移动支付、背景营销(Contextualization of Banking and Messaging)等等。特别是关于背景营销,作者提出了Point of Impact(对Point of Sale的扩展)的概念,即在基于IP的POS上集成各种服务,依照客户的操作推荐相关的银行产品,相当于由用户自己的操作来拉动每一步所关联的银行服务,使营销从银行推送方式转变为客户拉动方式。最后,作者给出了向Bank 3.0发展的一些关键对照点,供读者自己检查判断并参照实施。

《BANK3.0》的启示

        Brett King先生对银行的发展趋势做了探讨,读之受益匪浅。对于银行之路,Bank 3.0与Bank 2.0一脉相承,着重从信息技术对银行的外部客户服务手段和服务形式的改变乃至银行再造做了深入探讨。前面提到,银行的发展是宏观环境和技术进步两个方面的作用结果。银行的发展就是在这种综合作用下,要么主动适应、要么被动改变的进化结果。

 1 2 下一页 尾页

扫码即可手机
阅读转发此文

本文评论

相关文章