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银行如何用心“网”住客户

2014-01-10 10:52:55作者:Michael Araneta Michael Yeo编辑:金融咨询网
去年三季度末,IDC与SAP在联合发布的一份题为《银行业提升客户满意度的途径》白皮书中指出,在竞争日趋激烈的中国银行业,提升终端用户的满意度正在重归战略根本,而创新科技的应用则成为制胜利器。《金融咨询网》获得白皮书版权方授权,在此全文发表,以飨读者。

        在印度尼西亚市场中,大约43%的调查对象认为ATM是最方便的渠道。这一比例远远超出其他市场,这可能是由于该国银行在各个网点以外,投入了大量资金用于城市城镇郊区的银行基础设施建设。

        除去澳大利亚、新西兰和新加坡等发达市场,移动银行业务在中国市场的接受度最高。7.4% 的中国客户表示,他们认为移动银行业务是与银行进行互动最方便的渠道。中国的银行在移动应用方面所做的努力举世瞩目,我们调查的所有大型金融机构几乎都已推出了完全成熟的智能手机应用。

        尽管基于SMS的系统在印度一直广受欢迎,但通过智能手机办理移动银行业务还有待时日,主要是因为智能手机在印度普及度太低。

        4. 整个亚太地区的问题并不一致

        在整个亚太地区,银行业目前的最主要问题是交易处理时间长、等候时间久、与客户互动缺乏灵活性等等。通过进一步分析,我们发现各国问题截然不同。举例来说,新加波和马来西亚的调查对象认为等候时间过长最令他们头疼,所占的比例分别为24.7% 和13.3%。但是,这个问题在印度尼西亚却并不突出,这个市场的主要问题是缺少促销活动和交易。同时,澳大利亚和新西兰的客户认为,“没有受到应有的尊重”是其主要问题,而这个问题在亚太地区的其他国家并不存在。

        有鉴于此,银行在制定全渠道战略时应基于一个前提:优先解决现有渠道和客户联系点中的实际缺陷。

        对于实体银行网点仍举足轻重的国家,若银行网点的客户体验十分糟糕,就亟需通过商务分析来实现营收。在亚太地区,渣打银行、澳大利亚国家银行(NAB)和 Bank Mandiri 均已开始采用全渠道战略。

        5. 提防优质银行抢走客户

        尽管从总体上看银行客户的满意度似乎很高,但我们也发现,57%的调查对象认为其他银行的服务要优于他们当前所选择的主要银行。更有趣的是,这些相信存在更好银行的调查对象中,65%已经办理了那个更好银行的账户。

        因此,看来有很大一部分客户仍将继续在他们认为服务质量不是最好的银行办理业务。 在问及他们为何没有转向服务更好的银行时,他们提到的主要原因是对主要银行保持忠诚度、另一家银行的网点分布不够、详细信息更新不方便等等。

        因此,经营零售客户的金融机构应了解客户要变换主要银行背后的推动和吸引因素。此外,银行务必注意到,只要其他银行在客户附近增设了一个网点,或者简化了资料和账户更新流程,客户便可轻易地更换银行。

为何客户满意度至关重要?

        客户满意度除了带来积极的业务关系氛围外,是否还能带来其他益处?客户对其银行的满意度是否与银行销售额和利润息息相关?

        通过分析客户的银行评分,并将其与各银行数据关联分析,我们发现影响银行得分的最大因素是银行存款额的增长。调查显示,得分最高的五家银行在2010和2011年的存款总额均增长了18%,这几乎是排名最低五家银行平均增长率的两倍。在调查中总体排名靠前的几家银行分别是印度市场的Axis Bank、Indian Overseas Bank和花旗银行、印度尼西亚市场的Bank Mandiri、 澳大利亚市场的澳大利亚国家银行。这些银行均通过以客户为中心计划取得了令人瞩目的成功,并在最近几年的各客户满意度评选活动中名列前茅。澳大利亚国家银行获得高分,应该有该银行最近斥巨资建设的中央客户知识与分析小组的功劳。

        调查得出的其他关联包括:满意度得分较高的银行往往拥有较高的成本/收益比;满意度得分较高的银行更有可能赢得客户存款的市场份额。

        通过对调查结果进一步分析,我们发现每个市场中规模最大的银行,其客户满意度得分反而很低。这在亚太市场是一个不争的事实,确实令人遗憾。客户群规模最大的银行,由于其资源延伸范围太广,很难保证客户服务的一致性,因此以客户为中心的计划通常难以执行到位。而各市场中规模排在第4位或第5位的银行得分反而较高。

        由此我们得出结论,各个市场上的主导银行需要确保他们的优势客户已铭记于心,同时还须牢记他们之前享有的优势并不一定能牢牢抓住客户。换句话说,顶级银行提供给客户的服务与较小规模银行所提供的服务要有所区别。

技术需求:银行如何应对

        面对金融危机之后以客户为中心的市场环境,银行采取了各种应对措施,能同时满足多种业务需求。这些应对措施包括:重组组织结构,以更好地适应关键客户细分;在组织内部雇佣客户需求向导;培训员工,使其更好地领会客户需求;推出更多产品和服务等。

        具体到技术层面,银行业主要关注的是以下十种技术需求:

        1. 升级单一客户视图计划

        近几年,银行已经多次推出单一客户视图项目。单一客户视图是成功实施以客户为中心计划的基础。一旦获得单一客户视图,银行便具备了核心竞争优势。但是,与实现大多数竞争优势一样,银行需要持续投入精力才能获取单一客户视图,而且还需要落实诸多要素,才能发挥单一客户视图的实效。

        正如下文所述,对于任何形式的单一客户视图计划,银行均需要通过多方面的努力来推动该计划的实施。就目前而言,尤其是在以客户为中心的新时代,银行面临的最大挑战是要在竞争对手推出单一客户视图功能并率先建立客户满意度优势之前,快速、高效、全面地完成下述各项任务。

        在不同客户和产品注册处实现单一客户视图、通过账户注册处整合客户数据、识别可能属于同一客户的账户并加以整合。(这项任务对于并购了其他机构的金融机构尤其关键,因为在这些机构中,个人客户极有可能在多个系统上均进行了注册);

        通过频繁的数据质量练习可靠、准确地描述客户群;

        汇总客户持有的本机构产品,并建立这些账户的收入和支出现金流视图;

        了解主要的客户关系,包括其家庭内部关系(通过联合或者子账户)或者与其他机构的关系(员工、雇主、公司关系);

        整合单一客户视图与渠道系统以及其他客户互动工具和系统。

        2. 使用高级分析提升客户洞察力

        根据单一客户视图计划,银行将能够分析整合后的客户数据,从而使其营销人员能够了解个体客户或者客户群,具体来说是了解这些客户如何投资不同产品、如何进行交易,以及如何通过传统及其他渠道与银行进行互动。关键在于,借助这些分析工具,银行将能够了解客户的活动,这意味着银行可以分析过去和现在的趋势,从而预测未来的客户行为。在这方面,企业可借助大数据分析建立更全面、更可行的客户视图。借助大数据工具及预测分析技术,银行将能分析海量客户数据并提升客户洞察力的价值,从而增加客户互动的相关性。

        大数据工具包含了不同来源的更大数据集,并实时利用对客户的洞察力更准确地预测每位客户的需求和要求,从而升级现有的单一客户视图计划。

        无论客户洞察力是通过大数据分析生成还是通过传统分析生成,都与产品和服务有着极大的关系,因为银行可以通过了解内部的或预测得出的客户偏好信息不断丰富产品和服务。

        更好的客户洞察力意味着银行可以了解客户微观群体的行为模式,包括客户流失的驱动因素和决定因素,因此有助于防范客户流失。例如,借助社交工具和社交分析,银行将能够弄清客户的社会关系并理顺客户的社交网络与其流失倾向之间的因果关系,之后银行营销人员便可采取相应措施阻止客户流失,或者预防客户同辈网络中出现类似的流失现象。

        3. 扩大传统渠道

        据调查显示,尽管客户可以通过其他渠道办理银行业务,但他们并未打算放弃传统的实体银行网点渠道。因此,亚太地区的银行也将继续扩大这些传统渠道。有鉴于此,银行纷纷升级银行出纳员以及网点渠道系统,并相应更新银行各ATM和现金存款机。正因为如此,才导致渠道相关花费达到自2008年以来的最高点。此外,本白皮书所涵盖的七个市场对联络中心的投资也已大幅上升。

        此次调查中,我们还对银行围绕传统渠道实施复兴计划的市场特定推动因素进行了调查。这些因素包括银行希望把握与无银行账户人群或者未得到充分银行服务人群相关的机会,这些人群偏好面对面互动,而非虚拟互动。在亚太地区的很多新兴市场,实体银行网点的存续也已证明了其稳定性。

此外,在外界看来已经放弃了实体银行业务并转向虚拟渠道的市场也正在回归。尤其是澳大利亚,ANZ Bank 和Westpac均在计划对未来的网点建设项目进行重大投资,诸如“Banking on Australia”计划和“Westpac Local”计划等等。同时,汇丰和        花旗等全球性大型金融结构以及Maybank、DBS和OCBC等本地市场的领导者都正在将银行网点重建为体验推动的知识中心,此类中心旨在提供专家咨询并举办交叉销售和升级销售活动。

        最后,银行之所以支持这些活动,均是看准了传统渠道并不会过时这一点。因此,在未来电子银行业务大行其道的时代,银行必须审视这些传统渠道的可行性和盈利能力。

        4. 向市场推出新渠道

        银行较为新颖的做法是推出新渠道。马来西亚的RHB Bank就是其中的典范。通过其“Easy(易用)”品牌,RHB Bank向市场证明了无需使用代价高昂的传统网点模式即可服务大众市场,在其分布广泛的网络中,每个客户都拥有一台自助服务台,而且该服务台的带宽足以支持客户创建新账户、支付贷款以及现场发放信用卡;同时采用直接延伸到银行核心系统的无缝工作流程为其提供支持。这种自助服务台连同简化的产品,均有利于开辟马来西亚的无银行账户人群市场。由于传统网点的银行业务程序复杂,因此该市场的客户发展一直受到阻碍。

        在其他市场上,越来越多的银行将进一步采取措施,推出下一代的网点银行业务,所采用的方法就是由个人运营的销售点(POS)工具包,该工具包具有实体银行网点所具备的所有功能。Bank of India“基于ICT支持的解决方案的普惠金融计划(Financial Inclusion through ICT-enabled solution)”能够混合采用交付终端、固定自助服务器以及移动设备,以便在印度农村地区设立可持续的普惠金融项目。我们还注意到在保险行业也有类似的情况:借助 MagicBoard、IndiaFirst Life的综合手提式履行设备,合作伙伴银行的代理人将能够按照标准的交付流程向个体客户进行面对面的销售。

        此外,CIMB 借助其 Briefcase(公文包)银行业务项目,也对其客户提出了类似的主张。该银行为其当地移动销售团队配备平板电脑(包括生物测定技术、密码键盘和扫描仪),使其能够在现场为客户开立账户,并立即发放ATM和借记卡。

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