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银行如何用心“网”住客户

2014-01-10 10:52:55作者:Michael Araneta Michael Yeo编辑:金融咨询网
去年三季度末,IDC与SAP在联合发布的一份题为《银行业提升客户满意度的途径》白皮书中指出,在竞争日趋激烈的中国银行业,提升终端用户的满意度正在重归战略根本,而创新科技的应用则成为制胜利器。《金融咨询网》获得白皮书版权方授权,在此全文发表,以飨读者。

        游戏化理念采用分阶段机制(目标、进展以及奖励),可用于提升终端用户的互动及履行程度。之前,许多银行已在个人财务管理、投资和房产等领域创建了相应的培训平台(如 Commonwealth Bank of Australia的Investorville平台),通过这种方式,不仅能够方便客户了解新的金融产品,还能提高银行的品牌知名度。

        在当前阶段,越来越多的核心消费者银行业务活动已经加入了游戏化元素,如积分或者“徽章”。“积分”已经成为客户忠诚度计划的重要要素,客户在开立新账户或订购新产品和服务时均能获得积分,而“徽章”能够为活动增添成就意识,例如若客户的储蓄资金达到一定水平,即可获得徽章。渣打银行在其Breeze应用程序上推出的Wishlist便是徽章应用方面的一个显著示例。

        据我们预计,游戏化将会逐渐深入到消费者的各种主要银行业务中。若将游戏化元素整合到GUI等客户在线银行业务界面产品中,将能够为用户提供有关存款、信用卡和借记卡开支以及贷款还款计划的视觉线索和目标。若将游戏化元素整合到在线体验中,将能够提升与主题的关联性。因此,这些产品的游戏化可能会成为未来客户体验的主流,而非独特卖点。

确保客户满意度是行业立足之本

        在上文中,我们介绍了银行在推出以客户为中心的计划时应优先关注的技术事项。表2给出了亚太地区的银行在推行这些技术举措时通常提及的关键驱动因素,以及衡量银行与目标之间差距的关键指标。

白皮书-表2-上.jpg

白皮书-表2-下.jpg

        银行与SAP都在秉承让客户满意的理念。银行在实施以客户为中心战略的过程中,可以通过多种途径确保并提升客户满意度。由于文化差异和人口统计的细微差别,这些途径在各个市场会有所不同。同时,由于每家银行的客户群、内部营销资源的成熟度、高管认同率、企业支持等因素也各不相同,因此这些途径也千差万别。

        在银行实施以客户为中心战略的过程中,为了能够更好地为银行提供支持,如何根据每个银行的具体情况推出企业级的大型解决方案,是SAP等众多解决方案供应商首先面临的挑战。换句话说,就是很难实现“以不变应万变”的标准型解决方案。

        不过就目前而言,我们认为SAP已经汇总并开发了一整套解决方案,不仅能够满足银行以客户为中心的战略需求,还能满足上文所述的诸多技术需求。在与个别银行以及许多企业内的客户体验利益相关者进行互动时,SAP需要完全了解需要这些解决方案的用户群体。

        借助SAP Customer Relationship Management for Banking 和 SAP Mobile Platform,金融机构能够加速实施其单一客户视图计划,并在整个企业范围内提供单一客户视图资产,同时在企业范围内加以推广。

        SAP Predictive Analysis、SAP Business Objects Suite、SAP HANA 和 SAP Mobile BI能够丰富银行的分析资源并改善客户洞察力,同时充分利用实时功能的优势,从而使银行能够根据客户洞察力快速采取行动。

        SAP Billing and Revenue Innovation Management 能够为银行提供差异化定价平台,我们预计这将成为银行实现突破性发展的有力武器。

        借助SAP Precision Marketing、SAP Mobile Platform和SAP Real- Time Offer Management,即使面对客户信息(包括与地理定位相关的数据)越来越多的形势,银行亦能轻松予以分析,并将分析结果用作提供优化和个性化产品的基础。

        借助SAP Social Media Analytics by Netbase和SAP Cloud for Social Engagement,银行能够以较低的成本推出高效的社交活动。此外,这些解决方案还能够充分利用为应对需求激增而准备的资源,助力银行扩大社交媒体活动的覆盖面。

        借助SAP Financial Services Network和Financial Fusion Corporate Internet Banking,银行将快速走进企业银行的未来,尤其是在银企互联领域。

        对于以客户为中心的各种技术需求而言,SAP都需要与了解业务驱动因素但无法对症下药的业务线主管进行紧密的协作。这也是SAP在前进道路上遇到的第二个挑战,即SAP必须越来越多地与非 IT 团队展开交流,并针对金融机构的非技术、超个人需求阐明相应的技术解决方案。因此,了解银行以客户为中心的目标以及金融机构特有的业务流程至关重要。

        若要实现全方位多渠道战略、单一客户视图以及产品集成等诸多目标,需要集成支持银行以客户为中心战略的各种解决方案。SAP面临的第三个挑战是如何证明其以客户为中心的产品的完整性,只有如此,SAP才能成为客户的不二之选。因此,SAP 必须与多家企业进行合作,同时在多个国家和地区开展业务,并将其自身作为以客户为中心解决方案的用例。理想情况下,SAP必须创建多个分散的解决方案并同时予以交付,从而确保客户能够实现SAP以客户为中心解决方案套件的最佳价值。对于SAP而言,这将是物流和销售领域的挑战,而对于希望能够实时跟踪推向市场的各种以客户为中心计划的银行而言,也是一项挑战。

面向银行的重要指导

        在任何企业中,以客户为中心的计划都是一项非常艰巨的任务。因为与企业能否实现客户满意度的长期目标密切相关,因此该计划势必是一项持续的举措。对于那些不断改进流程的银行来说,这种计划将更为艰巨。当然,银行也必须认识到,由于客户及其习惯和偏好都在不停地发生改变,因此以客户为中心的计划也需要不断调整。

        在确保客户满意度方面,银行所采用的方法千差万别。根据本白皮书中所提及的各种举措,可以看出整个亚太地区各个市场的复杂程度互有不同、需求迥异。但需着重强调的是,客户计划若要取得成功,银行必须深入了解确保客户满意度的最佳途径,而这种了解必须准确、及时而具有相关性,还需要反映当时的条件和环境。

        在后金融危机时代,与需求相比,客户将更加注重安全性;而金融机构的生存能力、可持续性以及稳定性正是确保这种安全性的主要因素。尽管这些因素仍旧非常重要,但随着亚太地区越来越多的客户开始参与新渠道、使用新技术、采用新的互动模式并进行超人际互动,银行必须首先确保全面了解客户。

        举例来说,全方位多渠道战略对于赢得及维系新客户至关重要。随着创新领域的竞争日益激烈,银行若能细分客户、确定推送和拉动客户的主要因素并了解这些因素何时会出现,便能在竞争中立于不败之地。尽管目前银行的全方位多渠道战略已初见端倪,但未来的技术浪潮仍将为创新留下很大空间。因此,银行在便捷性、移动化和社交、新的游戏化主题等诸多领域均有可能实现成功。正所谓“条条大路通罗马”,银行亦能通过多种途径来提升客户满意度。

(本文由IDC与SAP联合发布,《金融咨询网》获得版权方授权全文发表)

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