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农商行系电商发展思路与策略

2017-07-10 11:43:15作者:中国人民银行大连市中心支行 李璠编辑:金融咨询网
近年来农商行也效仿大型银行,自建电商平台或与第三方平台合作,但由于经营地域范围局限、产品种类单一、客户流量匮乏、用户体验较差等诸多短板,与主流电商、大型银行相比,农商行系电商发展依然举步维艰。

为应对互联网金融的冲击与挑战,近年来国内各大商业银行纷纷与电商平台跨界融合,并取得显著成效。农商行也紧随其后,自建电商平台或与第三方平台合作,但由于经营地域范围局限、产品种类单一、客户流量匮乏、用户体验较差等诸多短板,与主流电商、大型银行相比,农商行系电商发展依然举步维艰。

农商行系电商运营模式

        1.自主开设农副产品网上商城。为留住现有客户,增强客户粘性,满足本地客户金融之外的生活需求,根据不同的区域特点,农商行开设了差异化、特色化的产品供应体系。天津农商行的“优农乐选”创办于2014年10月,是天津农商行旗下农副特产的购物平台,采用B2C运营模式,整合了100余家农业企业、生产合作社,主要经营优质农副产品。该平台支持京津冀配送功能,而且正在开发具备支付消费和余额理财功能的电子账户体系。目前,该平台交易额超过100万元,累计上线商品达2348种。

        2.与电商平台合作开设综合类生活服务网上商城。电商业务的开展取决于信息流、物流、现金流“三流”的协同能力,银行在现金流上具有天然优势,但缺乏强大的信息流、物流,缺乏商户筛选的专业人才和经验,更缺乏物流配送、仓储中转等一系列相关配套设施。倘若仅仅依靠区域性农商行的力量来实现,需要投入巨大的人力物力财力。因此,规模较小的农商行往往选择与现有电商平台进行合作,从客户金融需求出发,延伸到日常消费和生产需求,打造农商行自己的客户服务平台。

        3.银行同业联合设立电商平台。在现行农商行管理体制下,省级信用联社具有引导辖区内农商行联合设立共同电商平台的能力和优势。为此,诸多省级信用联社引导辖区内各级农商行构建全省统一的电商平台,为农村村民、小微经营者、社区居民、龙头企业、年轻客户五类客户群提供场景化金融服务,最终形成一个开放共赢的泛金融生态圈,弥补了各级农商行技术和人员的不足。

        4.积分商城模式。国内大多数银行在自己的官网上都建有积分商城或网上商城,主要面向本行个人客户,提供银行卡积分兑换、积分抵现、分期付款、在线缴费等服务。该模式是银行涉足互联网商城的初级模式,门槛比较低,上线商品大多是由银行合作商家提供,通过与银行积分和分期付款系统对接,开展购物积分抵现和分期付款业务。

农商行系电商平台的缺陷与问题

        1.农商行电商平台建设滞后。在入驻商家、客户注册数量、产品类目体系、平台信息浏览量、交易规模、网站活跃度及客户体验等一系列指标上,农商行电商不仅远落后于主流电商,而且与大型商业银行电商相比也不可同日而语。目前,淘宝、天猫的市场份额已经占据全国电子商务的80%左右,仅2015年淘宝、天猫双十一销售额就达到1229亿元。以“名商、名品、名店”为主打特色的工行“融e购”,2015年交易额也超过8700亿元,注册用户超过3000万。但农商行电商规模普遍较小,即使在经济发达的长三角地区的上海农商行,其“鑫e购网上商城”经营2年多,在册商户也仅有315家,注册会员1.2万。

        2.经营范围的区域局限性突出。与大型银行电商平台和阿里、京东等主流电商平台定位于全国不同,农商行系电商仅仅是区域性、地方性平台,其有效经营范围、消费群体还仅仅停留在银行所在地,尚未由点及面扩展至全国。淘宝网作为专业零售商网购平台,目前活跃买家达到4.07亿,月度活跃用户达到3.9亿,占整个中国手机网民的64%,同时每天在线商品突破8亿件。农商行电商虽然主营本地农副产品,打特色产品牌,但有效用户、交易总量基数较小、增长缓慢,缺乏明显市场竞争能力。

        3.农村经济活力不足。一是农村空心化现象严重。文化程度较高的青壮年多流向城市工作,留守农村的多以中老年人为主,经济缺乏活力。二是农村电子商务消费市场不成熟。习惯于传统线下面对面的交易模式,对网络销售接受能力弱,电商发展短期内难以实现规模效应。三是农村物流网络不发达,配送成本高。打通农村电商配送的“最后一公里”难度较大、快递揽件收件不方便,除中国邮政外,顺丰、“四通一达”等主要快递企业的乡村营业网点布局很少,高昂的配送成本不利于生鲜农产品的网络销售。    

        4.缺乏提升客户黏度的有效措施。电商平台的核心竞争优势在于用户体验上,用户体验主要是页面设计是否美观、搜索是否快捷、下单流程是否便捷、仓储物流的流程是否高效、退换货是否方便等。在物流配送领域,以京东和顺丰为代表的3小时送达、当日达、次日送等电商物流服务,形成了用户对物流的高期待。在域名上,大型商业银行无一例外,都采用二级域名,致使难有客户流量。目前,农商行电商不仅缺乏优质的用户体验和专业的推广团队,也缺乏整体战略规划能力,无法做到全流程精细化管理。

        5.产品风险突出,易引发银行声誉风险。银行电商以银行信誉作保障,银行业经营多年打造的良好商誉为银行系电商提供了信誉背书,成为客户选择银行系电商的重要动因。但是,一旦销售商品出现问题、物流过程中出现纰漏,客户很可能会降低对银行的信誉评估。而作为非专业的电商平台运营商,农商行如何有效地保证产品质量,对供货商进行筛选,已成为其经营电商平台的短板与挑战。

        6.互联网思维模式尚未形成。商业银行业已形成稳健经营思维,安全性置于首位,往往牺牲创新性,并伴随便捷性的降低。而电商却永远要有“再快一点”的运营效率,更注重业务创新。因此进入高逐利、高风险、新技术、新模式的电商开发领域, 农商行无论是经营思维还是响应速度、处理机制都与主流电商差距巨大。

打破农商行系电商发展困局的思路与策略

        1.明确平台定位,提高客户黏性和活跃度。农商行电商平台不应以收取网店租金或交易手续费获取利润,而是致力于以电商方式为供应链中各方构筑集融资、销售、结算为一体的综合金融服务平台。要从战略层面全盘考虑互联网金融的整体发展布局,不是碎片化的发展某些互联网产品或业务模式。农商行应结合自身的特点及优势,立足服务小微、三农的市场定位,积极发展绿色消费、绿色信贷。改变当前电商平台较为单一的业务模式,进一步拓展B2B、B2C业务,推动两者齐头并进,有效扩大市场覆盖面,打造独具特色的网络金融电商品牌。

        2.对接同业平台,打破区域性短板制约。电子商务的突出特点是“协同”,即通过平台将各服务商串联起来,协同提供全面综合的客户服务。作为地方性中小金融机构,农商行在产品创新、全渠道营销、大数据分析等诸多方面劣势明显,难以与主流电商、大型银行电商相比。

        为此,农商行应以本身的金融服务为基础,通过“互联互通”与省联社、其他农商行电商平台进行联合对接,相互导流。充分发挥银行业的传统优势,借引外部资源将客户、产品、渠道和服务流程有机地整合,扩大产品覆盖区域,打破区域性短板制约,提升农商行电商平台的价值和影响力。

        3.打通线上线下,拓展多维度营销渠道。农商行要创新发展,应充分发挥传统金融业务优势和农村物理网点分布优势。一是农商行可利用物理网点分布点多面广的特点,积极探索在营业网点内开拓“O2O”体验活动。例如,农商行可以在网点开设电商平台现场支付专区,多方式满足不同客户的消费渠道偏好。在客户到银行办理金融业务的同时提供观摩体验的机会,增强电商平台线下宣传效果。二是布局社交化营销。农商行电商应积极应对社交化媒体给营销带来的深刻变革,扭转观念,深入理解移动应用及社交媒体等新的营销渠道的特点,并将其融入银行电商整体营销计划,充分发挥微信、微博等主流社交平台的营销优势。

        4.严格准入条件,防范声誉风险。作为非专业的电商平台运营商,农商行应利用遍布农村的实体网点以及银企合作关系等天然优势,加强资信认证及商户监控,严格筛选供货商,对入驻商户进行实地考察和调研,了解企业真实性、产品可靠性,杜绝各类风险隐患。除对商户资质严格把关外,为了保障食品安全,农商行电商还可以联合当地农学院等高校建立食品安全联合实验室计划,确保在售农产品源头可追溯。同时,定期对农业企业、农民合作社开展安全种植培训,从源头把控食品安全,保障银行信誉背书下的电商平台稳健发展。

(文章来源:金融电子化杂志) 

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