以客户服务生命周期构建“新网点主义”

银行网点面临的问题

        随着银行领域竞争日趋白热化，各家银行都在积极探寻转型，进行业务创新，以留住现有客户并发掘新客户。尽管随着信息技术的广泛应用，一些发达国家的银行家预言自助设备和网上银行将取代网点成为最重要的服务渠道，但据TowerGroup的市场调查：由于网点为客户提供了安全且面对面进行复杂业务交易的环境，一半以上客户首选的服务渠道还是网点。

        然而，作为最容易深化客户关系的渠道网点，各家银行在客户服务上却存在着众多问题。

        1.客户服务满意度低

        客户经常一进入网点就茫然，排队机如何取号？业务办理是否需要填写单据？之后就是漫长且无奈的等候。业务办理过程又要在柜员的要求下一遍遍地输密码、签字，不时地还会受到无针对性的产品推销。

        2.客户服务效率低

        国内大部分银行业务办理仍采用前台独立处理模式，没有进行流程优化以实现前后台作业有效划分。如开户交易，客户从填单到开户成功的所有处理集中在“柜面开户服务”中一次性完成，客户往往要等柜员完成证件校验/核查、信息录入、交易处理、打印凭证、客户签名等操作，还经常出现为销一张卡，在多个窗口来回奔波的状况。

        3.客户服务质量低

        柜员无法全面看到客户信息，导致业务办理过程经常出现片面化和冗余性问题，往往客户已购买了相关产品但柜员仍向客户推荐。一些新员工对某些业务不熟悉，交易过程中又不能及时得到专业支持与帮助，出了差错与客户发生纠纷。

        4.客户服务风险高

        柜员有时为了方便可能会越过某些“红线”为客户办理业务，给银行带来了巨大的风险。如主管通过“飞卡”进行交易授权，即柜员当天不在岗却仍有该柜员对应的交易产生；柜员没有对客户进行身份核查、黑名单校验就开始办理业务。

客户服务生命周期模型

        浦发银行通过对我国银行网点业务及国内外客户服务发展趋势分析，提出并设计了“客户服务生命周期模型”支撑银行网点全方位的客户服务。其中“客户服务生命周期”指客户服务随时间变化的发展轨迹，它描述了客户服务从一种状态（一个阶段）向另一种状态（另一阶段）运动的总体特征。“客户服务生命周期模型”指以客户为中心，围绕客户服务生命周期的各阶段特征，有重点地对客户及客户服务进行分析和研究，充分利用银行资源，满足不同生命周期阶段客户服务需求，提高客户满意度和忠诚度。“客户服务生命周期模型”如图1所示。

        该模型强调以客户为中心，且与客户服务的全生命周期管理、风险控制紧密结合，通过动态观察客户变化及时应变，提高银行的适应能力和快速反应能力，使银行处于主动地位，更好地为客户服务，形成与客户的紧密联系，有效解决网点面临的问题。

新一代银行网点系统功能及服务

        客户服务生命周期模型为银行网点系统提供了新的设计思路，同时，新技术的发展，如通讯技术（有线/无线）、图形化终端、多媒体外设、移动平板电脑、面向服务架构（SOA）、应用整合技术等，为建设新一代银行网点系统打下了坚实的基础。基于面向服务架构（SOA）的新一代银行网点系统参考方案如图2所示。

        1.方案说明

        新一代银行网点系统参考方案基于客户服务生命周期模型，以客户为中心，采用面向服务架构（SOA）来构建网点系统。统一客户视图位于参考方案的中间层，为方案最上层——柜面工作台（统一的柜员操作台，包括网点客服、交易服务、营销服务、网点管理及其他整合的应用系统等）提供全方位的客户信息，也为下一层——公共服务层（包括运营要素、柜员协同、统一回单、统一授权、统一收费、密码控制等）提供与本次客户服务相关的信息。所有这些功能都由最底层——基础技术层（包括应用整合技术、交易组合技术、工作流技术、影像技术等）与基础服务架构层（SOA）支撑并与后台应用系统进行服务/接口调用，如通过企业服务总线（ESB）与核心系统、客户关系管理系统、总行集中作业/授权中心系统以及渠道整合系统交互。

        2.功能分析

        新一代银行网点系统参考方案里各功能模块分析如下。

        （1）网点客服
        预约预处理。为客户提供多种渠道（网上银行、手机银行、微信银行、客服中心、网点等）的网点业务预约及预处理功能（预填个人信息、预签约、贷款申请）。客户在预约时间到达网点可以直接办理业务，无需排队，同时预填的信息加快了业务办理速度。

        客户识别及排队。客户到达网点后，系统利用接触式技术或非接触式技术（如近场通信技术NFC），通过读取客户身份证或银行卡或手机信息识别客户，并结合预约/预处理内容，生成纸质/短信/微信排队号。为预约客户优先提供服务，VIP客户到达也会自动通知客户经理。

        移动大堂。为大堂经理配备平板电脑、手机等移动设备，该设备预装相关应用程序，可显示客户信息、排队情况等，大堂经理可根据实际情况为客户提供业务咨询、产品推荐、业务预处理等服务。

        客户关怀。系统根据客户业务办理情况生成有针对性的客户关怀信息，包括后续业务办理步骤、补充材料信息、注意事项、产品优惠信息等。这些关怀信息提供给各渠道，通过电话银行、网上银行、手机银行、微信银行等推送给客户。

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