应用架构助力零售业务实时事件营销

一、实时事件营销的应用背景

        随着利率市场化改革的不断深入，国内商业银行的存贷利差不断缩小，传统的盈利模式已经无法持续，因此纷纷转型，大力发展零售银行业务。零售业务面向广大的个人客户，银行如何才能发现个人客户的个性化需求并及时提供相应的产品和服务呢？银行传统的市场营销模式，是通过客户历史数据的分析，挖掘客户特征以及对于产品的共性行为，设定推广活动或者产品推荐。

        然而实际情况下，市场营销的效果很大程度上取决于银行对于客户理解的深度，客户的需求多是随机、多样、有时效性，传统的市场营销模式（其生命周期如图1所示）将面临以下挑战：

        ①捕获营销机会的窗口期太短，如何在最合适的时候给最合适的客户推送最合适的产品；

        ②基于数据分析的客户需求预测，产品设计和营销时机针对性不强，如何满足客户的个性化、定制化需求；

        ③缺乏渠道间的协同，如何实现不同接触渠道的客户反馈的同步；银行同业产品同质化程度很高，如何更快、更准确锁定客户需求，抢占营销先机；

        ④客户行为和事件太多，无法实时掌握和分析；自动化程度低，效率不高。

        本文将在传统市场营销的基础上，探讨实时事件营销应用的建设思路。所谓的事件营销，是指获取单个客户的某一行为或状态变化后，针对性地为该事件提供个性化的活动或产品推介，从而达到对客户需求的精准认知与匹配。

        两种市场营销形式，对于事件营销有不同的要求。产品推介主要以客户的资产、资金、风险评级等作为主要判断依据，向客户营销理财、保险等金融产品和服务，事件营销更强调对于客户资金变动、客户信息和资产状态变化、客户交易和服务过程中营销时机的及时捕捉，发掘客户的潜在金融服务需要，从而达到及时、精准的产品营销。相对而言，市场活动面向一个客户群，以满足一定条件的消费优惠、返奖等激励为主，活动形式和规则灵活多样，事件营销更多地在活动宣传和活动运行过程中对目标客户状态的及时掌握，使得银行和客户本身能够实时获知活动进展，提高市场活动的效率和客户参与程度。

二、传统的市场营销应用架构设想

        传统的市场营销／CRM系统（应用构架如图2所示）主要包括分析型应用和操作型应用。分析型应用主要通过历史数据挖据产品活动与客户特征的内在关联，圈定客户范围，模拟测算营销效果，批量生成目标客户名单，总结营销活动效果，改进分析模型；操作型应用负责市场营销过程的管理，包括分派任务、绩效管理等。

        从图2可以看出，在传统的系统架构中，主要以产品活动作为主线批量处理的。然而在实际过程中，往往面临一些特殊情况，如并非以推广活动形式出现，关注的重点是个体客户的具体事件，以满足单个客户个性化需求为目的，例如：

        ①客户参与了三次消费388元赠送优惠券的活动，在消费第二次后，需要实时地提醒客户当前的活动进度，提高客户的用卡意愿和增强用户黏性。

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