• 快捷搜索
  • 全站搜索

基于DM/BI的银行业CRM系统设计

2018-01-18 16:03:42作者:辽宁省农村信用社联合社信息科技部总经理 刘世哲编辑:金融咨询网
本文结合辽宁省农信社的实际情况,主要探讨银行业的CRM系统建设现状,并根据具体业务需求和业务未来发展状况设计了符合银行业务实际的CRM体系结构,对其实现的技术手段进行分析,并专门从客户管理的角度出发探讨数据挖掘在CRM中的应用。

随着金融资本的全球化,金融竞争和风险逐渐加剧,银行也从传统的“以资金为中心”逐渐向“以客户为中心”的经营模式转变,根据客户的具体需求为客户提供个性化的金融服务。只有获取完整的客户信息,并根据客户行为进行类别划分,才能进行有效的决策,影响客户行为并最终达到提高盈利的目的。这就是所谓的“客户永远是银行的第一资产”。中国金融业必须真正做到以客户满意为中心,加快客户关系管理(Customer Relationship Management,CRM)的建设。本文结合辽宁省农信社的实际情况,主要探讨银行业的CRM系统建设现状,并根据具体业务需求和业务未来发展状况设计了符合银行业务实际的CRM体系结构,对其实现的技术手段进行分析,并专门从客户管理的角度出发探讨数据挖掘在CRM中的应用。

一、CRM和DM/BI简介

        CRM通过对客户全面信息的管理,为优质客户提供专属服务,达到巩固客户关系、提高客户贡献度和忠诚度的目的。随着客户信息规模的日趋庞大和复杂,企业更关心的是如何将各种各样的客户信息统一起来,为管理部门提供更有效的决策帮助,这就要求CRM系统还应具备一定的分析能力。银行业的CRM系统应为各级管理人员提供一个包含客户挖掘、客户信息查看、客户联系和服务活动的标准化管理、机构和客户经理业绩评价、客户关系管理效果统计报表等功能的业务平台。

        DM/BI即数据挖掘和商业智能(Data Mining and Business Intelligence),数据挖掘旨在“从数据中挖掘信息”,它是对大量的数据进行探索和分析的过程,其目的是发现其中有意义的模式或者规律;商业智能是一套完整的解决方案,用来将企业中现有的数据进行有效的整合,快速准确地提供报表并提出决策依据,帮助企业做出明智的业务经营决策。基于DM/BI的CRM系统可以从企业运作的日常数据中开发出结论性的、基于事实的和具有可实施性的信息,使企业能够更快更容易地做出更好的商业决策,使管理者和决策者能以一种更清晰的角度看待业务数据,提高企业运转效率,增加利润并建立良好的客户关系,用最短的时间发现和捕捉商业机会。这也从一定程度上推动了CRM系统的迅速发展。

二、银行业CRM系统的设计目标及应用构架分析

        如何形成自己的客户战略管理理念是银行面临的一项重要课题。一般来说,银行的客户战略管理通常考虑四个方面:一是自身的价值取向和市场定位;二是研究外部市场环境包括所在地的经济金融运行态势、政府的经济政策及法律框架、企业及其他客户的状况、技术进步与发展趋势;三是研究竞争对手,包括竞争对手的实力、竞争优势或劣势、竞争策略;四是正确认识自己的能力,包括自己的有形资源如资金实力、管理能力、能为客户提供的特色产品和特色服务,无形资产如品牌、信誉等。银行应根据自己的竞争优势或劣势,确立自己的战略管理目标,调整自己的战略管理模式。

        经以上分析,辽宁省农信社设计和实现了符合实际业务需求的操作型CRM系统。操作型CRM系统是指客户关系管理需要同步面对客户的过程,将客户活动集成,在每个接触点收集关键客户度量和特征,并使这些收集的信息能够被其他过程所共享。辽宁省农信社CRM系统的应用架构如图1所示。

图片1.jpg

        CRM系统总体架构分为源数据区、数据加工处理及应用区、公共服务区和业务应用系统区。

        1.源数据区

        源数据区中主要存在两类数据源:通过系统接口直接导入的数据源和需手工台账维护的补录数据源。

        2.数据加工处理及应用区

        数据加工处理及应用区主要可以分为以下五部分:源数据落地区、数据缓冲层、主题数据层、业务汇总层和应用集市层。通过系统接口直接导入的源数据将通过行内统一的文件分发平台分发至源数据落地区,再经过加工抽取进入数据缓冲层;需手工台账维护的补录数据源则通过本系统的补录平台进入数据缓冲层的补录数据区。经过在主题数据层和业务汇总层的汇总、加工,最终将行内对公客户的客户信息和产品信息汇总至应用集市层,并满足了各类报表的展示以及各种功能的实现,如客户管理、产品管理、营销管理、系统管理和工作平台。

        3.公共服务区

        公共服务区则为其他各区提供了技术框架的支持,如运用ETL工具进行ETL任务的管理和调度;在ETL过程中使用元数据管理和数据质量管理对整体数据质量进行把握;在应用环节的实现上则依赖于统一开发平台和统一管理平台;Congnos为报表的展示提供了有效的实现工具。

        4.业务应用系统区

        业务应用系统区具体展示了本系统已建的ODS和ECIF的数据关系:CRM与ECIF存在数据实时交互,如在CRM中手动更新的客户基本信息将实时交易至ECIF,再由ECIF发布至各交易系统;CRM通过ODS批量反馈客户业务贡献度等信息。

        从技术实现的角度来看,CRM系统采用BIP平台(如图2所示),该平台主要应用于数据类管理系统,提供了管理系统所需的基础框架、常用技术组件以及通用系统管理功能。CRM系统基于J2EE技术架构设计,包括技术框架层、应用框架层和CRM应用层。在技术框架中采用ExtJS+AJAX+RESTfu1+Spring+JPA等主流技术,主要提供平台级的技术支撑。应用框架提供了常用的前端页面组件和基础应用功能的实现。

图片2.jpg

三、面向银行业的CRM系统的功能分析

        辽宁省农信社CRM系统从功能上主要可以分为客户管理、产品管理、服务管理、营销管理、客户经理管理、财富管理等模块,具体的功能结构如图3所示。

图片3.jpg

        客户管理是CRM系统中最重要的一个功能模块,主要包括客户信息360度视图、客户资源分配、客户群管理、潜在客户管理以及客户分层的综合性管理能力等。

        (1)客户信息360度视图以“客户”为单位,全方位地展示对公客户与零售客户所具有的各类信息,包括客户的基础信息、业务信息、评价信息、营销服务信息等。

        (2)客户资源分配是对客户关系归属的科学化管理,有助于明确客户经理对客户的覆盖方式。同时,客户资源的分配能够进一步规范化地解决在客户经理离职、新开户、多头客户关系等情况下造成的客户实体识别、客户关系建立以及客户关系转移等问题,从而确保客户服务品质的延续与一致。

        (3)客户群管理是从客户经理的视角出发,将一部分具有相同特征的客户归为一个整体实行统一管理。这将明显提升客户经理在客户管理过程中的效率,支持其在主动营销、客户服务等领域的批量化管理。

        (4)潜在客户管理将潜在客户群体纳入跟踪和管理范围,作为吸收新客户的基础储备。潜在客户管理关注对潜在客户的信息收集,使客户经理可以查看潜在客户信息,并有针对性地对潜在客户开展营销和销售。

        (5)客户分层是对银行存量客户群体依据其对银行的价值贡献划分客户层级。合理、有效的客户分层能够指导银行对有限的服务资源进行最优化配置,提升重要客户的满意度与忠诚度。同时,结合银行业务战略,将行内资源向战略重点领域倾斜。

四、数据挖掘在CRM中的应用

        银行业实施CRM的目标可以让我们了解客户需求留住老客户、提高客户忠诚度;找出真正的盈利客户,提供有针对性的服务;挖掘客户的潜在价值。要实现以上目标就要依靠数据挖掘技术分析和发现潜在的有用信息,以增加盈利、规避风险。

        笔者以“客户”这一主题为例,在CRM系统中用聚类分析技术对客户进行分层管理。行内的客户分为零售客户和对公客户,在此仅分析零售客户。首先计算客户资产管理规模(Asset Under Management,AUM),计算公式如下:

        客户AUM=α×个人金融资产+β×个人金融负债

        其中α+β=1,α为个人金融资产占比、β为个人金融负债占比。详见表1。

图片4.jpg

        依照客户AUM值从大到小可将客户分层为私人银行、高净值客户、优质客户、潜力客户和普通客户;另外在对客户进行分层时还应考虑到沉寂客户和逾期欠息客户:沉寂客户是指存款余额低于一定水平,并且在较长一段时问内与银行无业务往来的客户,沉寂客户在相当长的一段时间内无法给银行带来利润或利润很低,贡献度和忠诚度都较低。逾期欠息客户是指客户未按照借款合同约定的时限向发放贷款的银行归还贷款本金或利息。设定本金及利息逾期时间为30天(含),客户有1个账户逾期或欠息超过30天(含)即认定为逾期欠息客户,直接划入普通层级。在客户分层时,可直接将沉寂客户和逾期欠息客户划分至最底层客户,减少客户分层计算的整体数据量,以提升统计效率。

        根据经济学中著名的“马特莱法则”即“二八法则”,80%的利润来自20%的客户,也就是说在现有客户中蕴含着巨大的商机和利润。保持现有的客户比获取新客户节约成本,所以在客户分层的基础上如何保持原有的客户特别是优质客户的工作也显得非常有意义。利用数据挖掘技术进行流失客户的特征分析,可以有效帮助企业改善经营策略,最大可能地减少客户流失。

        在CRM中,业务发展的主要指标还包括对新客户和潜在客户的获取能力。可以通过数据挖掘,对潜在的客户群进行筛选,例如可以通过银行的转账信息或担保信息得到潜在客户的姓名、电话、交易行等信息,可以通过企业的供应链得到供应商等下游客户的信息,从而将其纳入到行内的潜在客户库,并把这些客户感兴趣的优惠措施利用关联规则系统地结合起来,更好地进行市场推广,以达到增加行内业务量和盈利的目的。

        在信息时代,充分利用信息资源,利用数据挖掘技术分析客户的特征,向客户提供个性化的产品和服务,不断提高企业经济效益是银行持续发展的必经之路。本文在分析了客户关系管理系统及数据挖掘技术的基础上,基于当今银行系统现有业务和资源,设计出一套符合辽宁省农信社乃至整个银行业实际需求的CRM系统。该系统现已在辽宁省农信社试运行。

        建立CRM系统是一个多学科交叉、跨专业的课题,涉及管理学、工程理论、可视化技术、计算机技术及相关领域的专业知识,因此,还需要不断地研究,使之完善。

(文章来源:中国金融电脑杂志) 

扫码即可手机
阅读转发此文

本文评论

相关文章