金融客服中心面临两大转型挑战

如一则广告所言，当你还在频频去银行排队办理业务时，你已经OUT了。

        除了现金业务，年轻人已经很少去银行网点，电话和短信的方式已经使用很少，他们更多地使用网上银行，以及目前更为快捷的微信银行了。

        互联网以及移动互联网技术的发展与应用，有效拓宽了金融服务的渠道并延长了服务时间，满足了我们个性化的业务需求。我们选择那些中意的银行作为自己的金融服务商，但也可能因为一个很小的细节而抛弃它。

        多年来，“以客户为中心”的经营理念在金融业持续发酵，在网点，我们已能感受到这一变化；在中后台，比如在直接面向银行客户的客户服务体系中，“以客户为中心”也正在对其产生深刻的影响。

        “新技术的发展与应用，新渠道的采用，使传统渠道不断分流并面临整合，在‘以客户为中心’的经营理念下，金融客服体系已处于‘客服全渠道’的转型过程中，这给传统金融客服体系提出了新的挑战；此外，传统成本中心的定位已经不合时宜，新的经营中心的概念正在崛起。”文思海辉副总裁、呼叫中心负责人赵毅勇如是说。

文思海辉副总裁、呼叫中心负责人  赵毅勇

客服中心转型之一：全渠道客服呼之欲出

        如果在微信公众号查询“银行”，你会发现所有熟悉的银行名称，而且还有大型银行、股份制银行的分、支行的公众号，甚至还包括很多你不熟悉的城市商业银行、农商行的名字；而如果查询“农信社”，各地农信社微信公众号从数量上看，搜索的结果并不比银行少。

        再进一步，你会发现，不同银行的微信公众号基本上以电子银行、信用卡为主，点缀其中的还有部分财富管理、直销银行。从微信公众号提供的服务来看，银行微信账号除了相关业务及服务推荐，还有更多的偏实用性的业务查询、业务咨询、消费通知与账单提醒等。

        作为一种新兴的服务渠道，微信银行近年来得到了迅猛的发展，成为银行客户服务体系的重要组成部分。而纵观商业银行业务及服务渠道，我们可以分为三大类：

        第一个途径是网点，由网点的工作人员直接提供服务，当然这些工作人员不属于客服体系的组成部分。第二个途径在行或离行式的自助机具，如ATM、超级柜员等等，通过这些自助机具客户能接入到银行客服中心；第三个途径则是客户通过自己的网络，比如网银操作、移动端等接触到客服。微信银行即属于第三种。

        以上三大类，定义为商业银行“渠道的接入”，当商业银行所有能够接入的渠道能够为客户提供服务的时候，业界就把它定义为“全渠道”。细分来看，全渠道包含电话、邮件、Web Chat、Web call、视频、社交媒体如微信、QQ等，当把这些内容都纳入到客户服务能够支持的渠道时，就可以定义为“全渠道的客户服务中心”。

        传统银行客服中心基本上以电话为主，而在全渠道的方式下，客户接入的手段丰富多彩，丰富多样。“客户可以按照自己的喜好进行接入”——对金融业来说，这是“以客户为中心”的最好体现，因此，全渠道对金融业意义重大。

        对金融业而言，服务体系是其与客户保持联系的触角。新渠道的发展，直接促使了客户服务要提供全渠道接入的服务。文思海辉副总裁赵毅勇认为，商业银行建立一个全渠道的客服体系可以分为三个步骤。

        首先是支持统一的接入、统一的路由分配，逐渐让客户都能接入到银行客服中心。比如，当前微信银行的渠道已经可以做一些简单的信息发布和服务，但客户还是很难通过微信渠道跟银行客户服务中心建立起联络，那么银行要做的就是把这些新兴渠道接入到自己的客服中心。

        第二就是渠道的协同。渠道协同如果没有做好会给客户带来困惑。渠道协同分为两个层面，第一个层面是接入本身，如呼入与呼出渠道的整合、Web chat和Web call的整合，也就是渠道能打通，客户使用不同的渠道跟银行接触的时候能得到满意的座席服务。

        渠道协同的第二个层面是后台业务的整合。比如当客户在ATM取钱的时候，可能会有吞卡的现象，或者忘记取卡的情况。那么此时如果ATM渠道能够和客服中心打通，客服中心就会知道客户银行卡在ATM处产生了异常，就可以通过短信或者是外呼的方式跟客户联络，从而解决客户丢卡着急的问题，客户也能感觉到银行真正关注到客户，帮助客户解决问题。

        第三，把客户“粘”在银行。用什么手段把客户“粘”在银行呢？比如可以考虑在银行内部建立一个“微社区”的模式。因为现在接入的渠道越来越多，信息越来越多，客户有可能也需要一个“微社区”的功能，大家能够在社区里找到共同感兴趣的产品，客户和客户之间可以进行相应的问题解决和产品的推荐，同时这个“微社区”的平台为银行的客户经理提供了一个跟所有客户联络的一个很深的渠道，客户经理可以通过这种微社区把客户“粘”在自己身边。

        新技术催生了全渠道，然而也带来了新挑战。当微信银行诞生并获得消费者青睐之时，也是其后台服务体系备受挑战之日。此前的手机银行、网上银行等新渠道的发展，也体现了这一点。

        以前的客服基本上是电话接入为主，技术架构单一。但是，全渠道就不同了，它要求客服中心的体系架构能够支撑不同渠道的客户都能接入到客服中心，客服中心能在不同的渠道提供相应的服务——从技术层面，全渠道在功能整合上存在挑战。

客服中心转型之二：从成本中心到经营中心

        10年前，大多数人不得不到银行网点排队办理业务，或当需要咨询问题拨通电话时，面对永远占线的人工服务和冗长的功能菜单提示，我们往往选择放弃。而今天，我们获取金融服务的渠道因为新技术的发展及其在金融业的应用而大大丰富。“满足客户需求”，这也是金融客服中心的基本定位。

        然而，我们可以亲身体会到，目前的微信银行，手机银行，除了客户服务，其实还包含了业务经营的内容。客服人员已经不单单只服务于客户，会向客户做一些简洁的产品推介。这实际上已进入到银行业务流程中，它已成为生产运营中心的一个环节。

        客户服务端的这种变化，我们在多年以前已经有所感受。如果从银行客服体系的角度来分析，这种变化具体表现在以下层面：

        首先，从客户服务的内容来看，以前客户进入客服中心之后，需要进行客户身份识别，这时候客服只能做一些简单的服务，比如查询、咨询等服务。而现在，很多客户进到客服中心的时候，除了咨询服务，很多非现金业务也都能在客服中心完成，服务的内容已经从单一变得更丰富。

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