商业银行需积极探索微博营销

根据北京市和广东省的微博管理相关规定，从3月16日起微博实行实名制，未通过实名认证的微博用户将不能在微博上发言、转帖，只能浏览。目前，新浪、腾讯、搜狐、网易等主要门户网站的微博已经实行新、老用户的实名认证，全国范围内的微博实名制已是大势所趋。

　　尽管微博实名制的实施引来公众对于用户个人信息安全保护方面的忧虑，但此举无疑将有利于规范微博平台的使用，净化整个网络环境，尤其是给银行微博营销带来了良好的发展环境。

　　微博是通过关注机制分享简短信息的广播式社交网络平台，用户通过“关注”、“转发”等功能在短时间内实现信息的大范围推送和爆炸式传播。而微博营销则是借助这一平台进行的包括品牌推广、活动策划、产品宣传等一系列的营销活动。微博营销以其在传播性、互动性和精准性方面的天然优势，成为企业的一条低成本拓展和主动管理目标客户的全新营销方式。

　　近年来，以招商银行、光大银行为代表的金融服务企业也进入了微博营销领域，并利用这个良好的互动交流平台，及时发布产品营销信息，了解用户需求以及对银行服务的评价，通过这种人性化的交流提升品牌价值。从目前银行微博营销来看，招商银行领先同业，并且已经建立了内部微博考核体系和预算机制。而有些银行虽然也在微博平台“安营扎寨”，但受传统营销理念的影响，对微博营销的策略、方法不重视或不熟悉，仍处于不温不火的慢热状态，另外还有一些银行对微博这一新兴事物持谨慎观望态度。

　　通过微博这样一个开放平台开展产品营销、客户维护、投诉处理等工作，既是对银行自身的服务水平的考验，同时也会面临不负责的网民散布谣言、恶意诋毁等困扰，也确实有银行因为不堪重负而关闭微博，无序的言论环境是影响银行微博营销发展的一个重要因素。

　　微博实名制的推行对于银行微博营销将产生积极的影响，有助于提升微博营销价值和用户的内容自律。那些信口开河、不计后果，随意发布虚假、欺诈信息的现象将得到遏制，同时微博营销格局也将面临重新洗牌，那些依靠水粉、僵粉进行微博炒作，制造“虚假繁荣”的银行将难以为继，微博营销重新回归以内容和创意取胜的轨道，在实名制环境下才是对银行微博营销水平的真正考验。

　　随着微博营销环境的改善，更加真实的用户群体将进一步提高微博营销推广的实用价值。银行应当充分重视微博巨大的影响力，在营销活动特别是电子银行、金融理财等零售业务的微博营销方面，积极探索，敢于实践，组织专门运营团队，从营销规划、内容创意、活动策划、品牌塑造、客户服务、效果评估和危机公关等全过程系统地开展微博营销工作，不断提高银行对于新媒体、新工具的应用能力。

　　值得注意的是，微博实名制解决的是用户身份认证问题，而对于银行微博同样也存在信用建设的问题。在新浪微博搜索“银行”，会出现大量号称某某银行官方微博、分支机构以及员工的微博，虽然其中有很多通过了微博机构的加“V”认证，但出于维护公信力的考虑，银行有必要对本行的微博账户进行严格管理。招行的微博区分员工微博和工作微博，员工微博未经批准，身份信息不得出现“招行、金葵花”等字样，以免误导客户，并且工作微博要接受银行方面的监管。这既是给维护银行信誉的要求，也是创造良好微博营销环境的重要方面。

       （文章来源：中国城乡金融报）
 

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